陳巧利:無醛定制成標配 消費者將迎來更多“有顏有品”的選擇!

來源:泛家居網     發布人: 念雨     時間: 2020-09-25 11:11:14

2020年9月22日,《中國改善型人群高端定制消費趨勢白皮書》在廣州羅浮宮發布,根據白皮書顯示,改善型住房、全國裝修熱度在疫情后愈發高漲,住得更好、更有品質的家,成為家居消費的主要動力,且改善型人群不僅注重環保、健康的產品,還更加注重品質與顏值設計。

高端全屋定制的品牌代表——瑪格在同期舉辦的營銷戰略發布會上,也提出了“無醛之后、有顏有品”的倡議,呼吁全行業在重視健康環保之后,更要為消費者創造品質生活空間助力;并發布了“致力成為二次裝修/改善型客戶高端全屋定制首選品牌”的新戰略。

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觀察中國規?;亩ㄖ萍揖悠放?,瑪格無疑是最特殊的那一個。

別人干“模塊化定制”時,它努力承接大家都拒絕的影響效率、利潤薄弱的非標訂單;大家一窩蜂哄搶衣柜定制紅利時,它在硬啃門墻柜一體化全屋定制的硬骨頭;全行業都在組合更多品類來搶全屋定制風口時,它卻在思考整體空間解決方案;現在它又在琢磨“內裝工業化”和“智能家裝”的一檔子事兒,似乎在行業節點上的每一步熱潮中,它都有些與眾不同或者略顯超前的舉措。雖然瑪格發展速度并不快,并不在行業的最前端,但這并非它不想激流勇進分割紅利,而是相較于頭部品牌的既定市場地位,它不認為有正面競爭的必要,它始終想在同質化中尋找差異化破局機會。

如今,它或許迎來了一個屬于它想要的時代。

1.志在差異化的品牌,無醛添加之戰根本不必參加

2005年,萬華化工作為中國唯一、全球僅有的7家掌握MDI自主知識產權的公司之一,成功將此前多用于醫療、軍工、電器等領域的以MDI為原料生產的聚氨酯生態粘合劑成功應用到國產家具板材的制造之中,其以不添加甲醛的環保性能獲得美國及中國國家標準認證,終結了定制行業多年來受限于脲醛樹脂膠粘劑(含甲醛)的超級痛點,開啟了中國板材和定制家居的無醛添加時代。無醛添加板材經過15年的努力終于借“新冠疫情下人們重視環保健康”之風重新點燃,提升助推已經略顯乏力的定制家居市場。

可以說,無醛添加技術成就了上游板材企業的全面升級,也讓長期直接背負環保壓力的定制家居企業舒了一口氣,于是乎由頭部大牌掀起的關于“無醛添加”的生產換代和終端營銷之戰一觸即發,短短兩個月就形成了全行業風潮。

然而,對于用戶來講,“無醛”難道不是消費者愿意買單的基礎環保標準而已嗎?它根本不是賣點,行業何以興奮?

泛家居網觀察認為,當MDI科技顛覆上游板材供應鏈之后,可以預見“采用無醛添加板材”必然成為全行業定制產品標配,消費市場認知和購買普及率也會得到迅速提升,“低甲醛”、“無醛”將不會再是賣點。所以下游定制企業若再大力氣營銷炒作“無醛添加”只會顯示出低層次商戰的形態,“全系產品無醛添加”只會對于打擊、擠壓地方性中小型、實力不濟、無力更新無醛板的定制“雜牌”有一定的淘汰性商戰價值,但對于已經進入規?;l展的定制企業而言,所謂的“無醛之戰”于品牌價值提升和市場份額奪取意義不大,尤其對走差異化路線的品牌,更是沒有多大參與意義。

回歸本質,“無醛添加”褪去營銷標簽價值后,它根本就是企業的基本責任,承諾就對了,做就是了,只是我們目前看到的都是大牌企業、高端定位的品牌在率先替換應用,上游板材產量也存在一定的供應短缺性。在此,泛家居網呼吁,讓環保、安全不要成為富人的專享,也不是依賴高價才可換取,期待不久的將來,行業能在瑪格這類富有社會責任感的品牌號召和引領下,即使在中級、低端市場的定制產品,也都能健康環保起來。

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2.無醛之戰終結,圍繞顏值品質展開的多元競爭格局已經開啟

在環?;A上,定制行業應該更多地關注產品的“顏值”與“品質”,瑪格在其營銷戰略發布會上就喊出了“無醛不是瑪格的賣點,顏值和品質才是”的口號,這個信號就顯示出某些觸感敏銳的企業已經率先跳脫了原有的行業競爭范疇,著力新賽道!

行業專業人士把定制家居行業劃分為大眾化定制、個性化定制(中高端)、超高端定制(奢侈級)幾個層次。超高端目前代表品牌或許有但不突出,個性化和大眾化定制的界限似乎也有了但還不甚清晰,行業整體同質化被詬病太久,但也逐漸顯現出分裂態勢。在這個混沌期,無醛添加帶來的降維戰、價格戰本質上也是短期的低段位競爭,還是沒有跳出同質化的格局。尋求破局的企業,必須看到定制家居多元化競爭的必然性,什么才是接下來更高級的定制商戰?

要看到宏觀和微觀上我們所處的市場正在發生很大變化。專家表示,2018年后,行業競爭呈現出從增量市場到存量市場的變化;個體企業從總量要增長到看結構性增長;渠道也從單一到多元,零售從傳統到了線上線下一盤棋的新零售。消費鏈路上企業要轉向重視“人 貨 場”的邏輯,要深耕私域流量,布局全域空間體驗等。

在用戶意愿層面上,我們看到用戶想要的定制不是房子里的空間和家什,而是定制家里的氛圍,他們去客廳化,換為個人娛樂主廳,放棄討好客人,換位善待自己,他們去廚房化,換家庭共創晚餐的操作空間,去衛生間,換獨坐靜處的5分鐘時間;且獨居、二人世界、家有幼童、家有學童、家有老人的不同人群想要定制的都是不同的家的感覺;年輕人的家居消費受對標人群的影響深重,內容營銷對他們更奏效,年輕人正在以他們自己的方式重構人與空間的關系,他們正在掀起一場家居的革命;年輕人的意愿告訴我們,只有為用戶定制家的企業才會活下來。

從來自不同口徑的消費市場反饋以及類似《中國改善型人群高端定制消費趨勢白皮書》的大量調研來看用戶的真實消費屬性,人們要的是“生活”,而不止是“活著”。為了更好的生活,人們的要求從“必須”來到了“美好”,越來越多人愿意為高品質家居生活埋單,數據顯示家庭平均裝修預算去到了25.4萬。他們關注技術、教育、健康,也更熱愛綠色環保,喜好從“功能為王”轉變到“品質、設計至上”,他們希望時下火熱的高端定制滲透在他家的每一個角落,多個產品上。他們認為家不僅要通透舒適,還要多元功能空間,足夠開放??傊?,無數消費關鍵詞透露出,他們要得不再是“有的住”,他們更想“住得好”。

我們認為“知用戶者得天下”,支離破碎的關鍵詞歸總起來說明“顏值經濟”“品質經濟”在定制行業同樣奏效,圍繞顏值和品質開啟的多元化、多樣性定制家居形態,將是未來的品牌競爭主戰場。

無論定位到哪個層級的品牌,找準自己的位置,鎖定人群,研究需求,激發創造,并堅定不移地走下去,必見回響。

在當前定制行業一片無醛之聲的背景下,瑪格來了一場以“無醛之后 有顏有品”為題的發布會,從營銷造勢上看是別出心裁,但從戰略層面看,卻是充分了解“用戶畫像”之后對消費者的一次融入、一次精準表達,更是與行業膠著現狀拉開距離的另辟蹊徑。

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3.“有顏有品”倡議者瑪格的葫蘆里到底裝了什么?

瑪格發布會開篇,其董事長唐斌提出“致力成為二次裝修/改善型客戶高端全屋定制首選品牌”的新戰略,并且通過“有顏有品”來實現,為此他們都做了什么?

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瑪格品牌管理中心總經理譚嶼楓表示,“根據各項調研,目前國內有房一族超過4成家庭擁有2套以上房產,2房族69%的目的是改善居住環境,瑪格定義這類改善型客戶是‘新剛需’群體?!?/span>

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為滿足這類“新剛需”群體,瑪格自內向外放出“以品質為本,讓用戶放心;無顏值不歡,讓客戶尖叫”的狠話。實際上,回顧瑪格發家歷史就知道,死磕“有顏有品”的傳統由來已久。

在差異化戰略指導下,瑪格在板木定制重圍的環境下,確立了搶占“實木定制”這塊陣地的策略,但實木定制非常之艱難,要克服的工藝技術難度和工序復雜程度是板木定制的倍數級,產能和服務受到極大挑戰,瑪格團隊以背水一戰的決心咬牙啃下了這塊硬骨頭,不僅取得戰略上的突圍,更收獲了工藝沉淀和品質口碑。以至于出現業內遇到設計復雜、用材特殊、工藝困難的訂單最后是“做不下來的,去找瑪格吧?!苯鉀Q行業難題的能力,在行業中形成佳話。

不僅在品質口碑上獲得回響,實木定制基因還給瑪格帶來顏值上的突破。鑒于板木受限于板材供應端在顏色、圖紋、造型方面的局限性,多家板木定制企業最終的交付成品總是有幾分相似,是行業同質化最根本的掣肘痛點。而這個痛點卻成了當時實木定制的完全優勢。實木在著色、造型和紋理方面有非常豐富的選擇性和延展性能,因此瑪格自此成為更能滿足用戶多樣性、個性化需求的首選品牌,也倒逼瑪格在產品外觀上投入了巨大的研發力量,這一投入也反向讓瑪格形成了“更多變”“更好看”“高顏值”的代表品牌,即便后來瑪格以實木無界為新戰略,采用了更豐富多元的可塑性定制基材,這一高顏值基因仍然得到了很好的延續。

瑪格還提出,對定制企業來說,有品質有顏值的基本保障是交付力,還包含設計和服務等水平過硬。如今的瑪格高端全屋定制,是行業中少有的能完全自主駕馭簡奢、當代美式、現代簡約、新中式多種風格定制的研產品銷服品牌;也是行業中少有的能確保高顏值高品質統一性的情況下,針對全屋7大空間的定制衣柜、廚柜、木門、護墻、衛浴柜、智能家居、配套宅配多品類給出自主解決方案并自主一站式搞定的企業。

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“瑪格不一樣”,它是一家以產品力為驅動的品牌,其優勢的內生性尤為突出,多年沉淀的品質和顏值基因有能喊出“有顏有品”口號的底氣,至少短周期內的有一定壁壘,不具備友商復制性。其一直堅持的差異化定制戰略,讓消費者選擇時不再“臉盲”,買回家里更能調劑生活品味,而對行業多元化、多樣化格局的形成也有非常積極的推動作用,對很多未取得類頭部規模優勢的長尾定制企業而言,有重要的參考價值。


標簽:  無醛定制  瑪格  

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