2020年“此起彼此”的家居賣場,“6.18”能否再掀搶購狂潮?

來源:億歐     發布人: 木小欣     時間: 2020-06-01 15:11:03

[ 導讀 ]2020年還未過半,但是家居賣場已經經歷了“過山車“般的起伏,究竟是什么原因造成了這種現象?未來家居賣場走向如何?

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本文首發億歐 作者趙惠惠

2020年,注定是不平凡的一年。

春節前后爆發的新冠肺炎疫情“黑天鵝”事件嚴重擾亂了經濟市場節奏。以紅星美凱龍、居然之家為首的家居賣場,第一時間宣布延遲開業,減免商戶租金,長時間的線下停擺和“入不敷出”之后,兩家賣場巨頭一季度的業績毫無懸念的出現大幅下跌。

坐以待斃并非王者風范。在幾個月的疫情期間,包括紅星美凱龍、居然之家在內的家居賣場紛紛轉戰線上,借助自有或者公共直播平臺,開啟線上營銷,直播帶貨。

規?;闹辈榧揖淤u場積蓄了大量的潛在客戶,待“五一”假期來臨,恰逢疫情得到有效緩解,需求持續放量,線下賣場迎來復蘇。

據億歐家居分析師走訪發現,假期過后,“五一“期間人擠人、排長隊的現象不再,家居賣場重回“冷清”。

2020年還未過半,但是家居賣場已經經歷了“過山車“般的起伏,究竟是什么原因造成了這種現象?家居賣場線上營銷會不會成為常態化?未來市場走向如何?

一季度遭遇“滑鐵盧”

4月23日,富森美發布2020年第一季度報告。報告顯示,截止2020年第一季度,富森美實現營業收入3.06億元,同比下降9.42%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.60億元,同比下降13.84%。2020年一季度末資產總額60.23億元,同比增長0.51%,基本每股收益0.21元。

29日晚間,紅星美凱龍2020年第一季度業績報告顯示,公司期內營業收入25.56億元,同比下降27.69%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.93億元,同步下降70.08%。第一季度末總資產1254.96億元,同比增長2.62%。

30日,居然之家發布的一季度報顯示,期內公司實現營業收入23.91億,同比增長15.32%;歸母凈利潤2.44億,同比下降43.75%,經營活動凈虧損12.32億。

綜上可以發現,一季度以紅星美凱龍、居然之家和富森美為代表的家居賣場龍頭企業均出現業績大幅下滑的現象。據億歐家居分析師分析主要有以下幾個原因:

一, 宏觀經濟增速持續放緩。2019年全國生產總值99.09萬億元,比上年增長6.1%,2020年受新冠肺炎疫情的影響,預期國內生產總值增長會受到進一步影響。宏觀經濟增速放緩,很大程度上會對居民可支配收入帶來不利影響,降低居民消費預期,從而影響家居消費。

二, 新冠肺炎疫情導致線下經濟停擺。2020開年,疫情的蔓延,使得人員流動受限,家居以及百貨零售等以線下商業為主的業態受到強烈沖擊。與此同時,家居賣場,為扶持商戶經營和發展,主動減免賣場商戶租金以及管理費用。此舉對于第一季度以及2020年業績有較大影響,但長期來看,并不會影響企業的持續經營能力以及長期發展。

三, 房地產持續調控壓縮下游家居消費需求。自2010年至今,房地產持續調控加碼,在“五限”、“房住不炒”、“因城施策”等的房地產宏觀調控下,國內房地產基本面出現下行趨勢,非理性的投資投機需求被抑制,住房成交量小幅降低,在一定程度上收緊了下游家居裝飾消費需求。

四, 家居零售業競爭激烈。一方面,國際大型家具零售集團,憑借雄厚的資本實力、較高的品牌知名度以及先進的管理類和運營模式快速進入我國家居零售市場,搶占市場份額;另一方面,國內家居零售商規?;瘮U張,導致零售行業隱現“過飽和”現象;電商平臺介入家居行業,進一步加劇了市場競爭。

五一迎來消費“小高峰”

經歷了一季度的低迷之后,家居賣場終于在“五一”迎來消費小高峰。

據紅星美凱龍方面透露,“五一”期間全國商場銷售額超87.06億元,消費人數達29.5萬人次。

居然之家方面,小長假首日,消費者購物熱情高漲,各地賣場迎來消費“長龍”,有數據顯示,線下門店客流量同比增長超六成以上。

此外,城外誠人流量大幅提升,3000個免費停車場全部停滿;富森美人流量爆棚,掀起初夏筑家狂潮;集美家居推出四大優惠舉措、千萬家居補貼,俘獲一眾消費者;藍景麗家線上線下齊發力,“五一”銷量恢復去年同期水平。

“五一”期間,家居賣場取得如此亮眼的成績,億歐家居分析師整理分析發現主要有以下幾個原因:

一、 線上營銷獲客,為線下引流。

疫情期間,家居賣場依靠直播、社群、品牌活動等進行線上數字化營銷,挖掘線上流量為賣場引流。

居然之家方面,主要通過天貓同城站、淘寶直播、社群、頂層設計、品牌活動以及異業合作等渠道引流,特別是同城站、直播和社群,精準引流的效果非常明顯。早在4月份,居然之家同城站規模已經覆蓋超過120個城市,150家門店,上架商品超76萬件,日均訪客達20萬。同時,居然之家在五一活動中還推出頗具特色的“約惠總經理”、“三五成團”、“超級e主播”等直播活動,為廣大消費者持續送去重磅福利的同時,也為居然之家廣大合作商戶帶來海量線上流量。

居然之家總裁王寧表示,突如其來的疫情不但沒有成為威脅居然之家發展的“危局”,反而是一次對近年來居然之家數字化轉型成果的檢驗,也是對企業未來繼續加速數字化步伐的助推力。

紅星美凱龍主要依靠“直播+社群+全民營銷”的方式,進行私域流量運營三箭齊發。據統計,“五一”期間紅星美凱龍全國各商場累計直播461場,觀看人次973萬,直播轉訂50939筆。其中BOSS天團商總級直播238場,商總級直播帶貨轉訂31249筆。經過2年多社群運營,紅星美凱龍目前已擁有超9347個精準社群,覆蓋182.5萬業主,成為紅星美凱龍私域流量第一陣地,為紅星美凱龍帶來領券轉化銷售92306單,帶來銷售額14.58億元。全民營銷則是紅星美凱龍打造的家居行業最大的達人私域流量池,目前已經云集了握有大量意向用戶資源的商場導購、家裝設計師、家裝KOL等達人超40萬人。此次“五一”,全民營銷團達人帶來精準用戶超116萬人,是去年同期的2.8倍,累計帶來參團人數超25萬人,總計領券數高達58萬張,是去年同期的17倍。

二、 促銷活動力度大,吸引消費者。

為滿足廣大消費者的家居消費需求,居然之家五一豪橫放大“價”,不僅為消費者提供了上千款大牌低價爆品,還有預存增值(每預存5000元增值8%),1元秒變800元等超值優惠活動,華為P40、現金券等億萬豪禮也是送不停。

“五一”前紅星美凱龍官宣彭于晏成為最新品牌代言人,并攜手十大中字頭行業協會和千余品牌推出“20億消費券”。全新的品牌形象、大幅的促銷力度,激發了消費者被短暫抑制的消費需求,帶來“五一”期間紅星美凱龍全國200多城市出現人潮涌動、人氣爆棚的景象。此次20億消費券以家裝訂金翻倍券、家裝預訂大禮包、家居消費膨脹消費券、品牌家居特惠劵包以及尖貨組合優惠、品牌家居零頭價格秒殺等優惠組合的形式發放,為消費者帶來家裝設計、施工、軟裝、硬裝、服務等各個板塊的福利和優惠。

藍景麗家免費派發消費券,充分運用微信社群、直播平臺等渠道,開展各種特色活動。進群有禮,活動期間只要進入藍景麗家“VIP家居服務”群就送2000元福利券包(內含4張500元消費券)。

三、 疫情期間被壓抑的消費者熱情集中釋放。

線下賣場客流大幅回升,一方面由于家居賣場“五一”的促銷力度空前,另一方面源自消費者久違的家居消費熱情集中釋放。

一季度,消費者的裝修計劃被打亂,家居賣場利用同城站、直播、社群等線上數字化營銷手段,持續不斷的為線下賣場引流,加上“史無前例”的促銷優惠,消費者自然趨之若鶩。

此外,疫情期間,消費者長時間“宅”在家中,開始注重家的舒適性、健康性和安全性,在重新審視自己的居家環境之后,不免發現種種不足之處,由此催生出的局部整改和舊房翻新需求引爆市場,為家居行業的消費復蘇注入強心劑。

能否再掀“搶購狂歡潮”?

“五一”之后,家居賣場熱鬧不再,人流量、簽單量較“五一”期間大幅降低。家居賣場重回“冷清”,業績下降,未來堪憂?

就在此時,包含家居賣場在內的所有商家,迎來“6.18”——一個與“雙11”遙相呼應的又一大全民網購狂歡節。

嗅覺敏銳的家居賣場,自然不會放過這個機會。

5月18日,紅星美凱龍聯合天貓啟動首屆“紅星美凱龍周年寵粉節”,宣布將獨家冠名天貓“6·18”超級晚,并將于6月12日牽手“帶貨女王”薇婭,開設紅星美凱龍專場。

冠名天貓“6·18”超級晚、高調牽手薇婭,紅星美凱龍希望借助天貓頂級流量資源進一步提升品牌知名度、助力2020業績上漲。阿里巴巴客戶營銷中心總經理兼天貓內容中心總經理王俊表示,在“6·18”期間,天貓為紅星美凱龍定制了8場專場淘寶直播、抖音區域挑戰賽、天貓618黃金檔位互動城的一環資源等一攬子的全域營銷解決方案,實現營銷場和內容場的閉環。

居然之家方面, 5月15日,居然之家公告,擬非公開發行股票募集資金總額不超過45.60億元,擬全部用于門店裝修改造項目、中商超市智慧零售建設項目、大數據平臺建設項目等,加快數字化轉型。

截至2019年末,居然之家已完成110家門店的數字化改造,預計在2020年底完成全部門店的數字化改造。居然之家總裁王寧表示,在此時特殊的環境下,居然之家布局提速門店數字化轉型,就是為商家提供更好的經營平臺,在“黑天鵝事件”沖擊帶來的影響之下,都能活下來,有錢賺。

5月21日,“最強‘王’者”與百變MC郭的雙人斗舞視頻刷爆家居朋友圈。昔日那個以溫文爾雅、沉穩內斂著稱的居然之家博士總裁王寧竟然化身網紅“王者”,從另一個側面也印證了王寧與居然之家一起正在不斷打破邊界,自我迭代。

關于接下來的市場情況,紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂表示,高速發展時代已經過去,2020年以后整個行業進入新常態,想要增長,必須從行業升級、品牌升級、渠道下沉、產品下沉四個方面增進功力。

居然之家總裁王寧則表示,家居行業的市場份額巨大,居然之家發展戰略中的一個核心就是做透家居主業,這將是公司未來發展的主要支撐。在此基礎上,居然之家會繼續開展大家居與大消費融合,在賣場形態上,體現為家居購物中心與生活購物中心融合,百貨僅是生活購物中心的一部分。

家居賣場“6.18”的業績如何,2020年業績能否保持往年增長態勢,還不得而知。但從家居賣場的一系列動作中,幾乎可以判斷至少不會太差。


標簽:  家居賣場  618  

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