《唐人對談》齊家網鄧華金:深度解讀整裝產品

來源:泛家居網     發布人: 木小欣     時間: 2020-05-22 09:28:37

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文/唐人

行業發展整裝是趨勢,關于這一點似乎很少人還有質疑。但是,對于整裝究竟應該怎么運營?卻很多人還是不甚清楚。特別是,人們對整裝產品運營的概念,還缺乏基本的認識。

為什么整裝運營必須走標準化產品運營的道路?究竟如何定義整裝產品?整裝產品與傳統家居服務的本質區別在哪里?判斷一個好的整裝產品的標準是什么?如何實現整裝產品運營的差異化?整裝產品如何創新?齊家網又是如何布局整裝發展戰略的?

就這些話題,我與齊家網創始人鄧華金進行了深刻的對話。

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齊家網創始人鄧華金

唐人:談到整裝運營,我們常常想到的是全包或者全案。其實這些都不應該是認識整裝運營的參照物。我們更應該從汽車運營的角度來理解整裝運營:整裝運營是整裝產品運營。這樣就產生了我們今天的第一個話題:整裝運營為什么必須是標準化產品運營的模式?與傳統家裝運營相比,整裝產品運營的模式有哪些本質差異?又有哪些優勢?

鄧華金:提升用戶體驗,讓用戶享受高質量的家裝服務是全行業的共同目標,標準化產品運營最大的好處在于能有效提升全行業的用戶體驗水平。

做好整裝運營,首先要做好質量把控,用戶將設計搭配、建材、家居定制、施工以及入住前的保潔都交給了裝修企業,這其中只要有一個環節讓用戶不滿意,就難以讓用戶接受整裝服務,這要求裝修公司轉型升級,提高服務能力。

其次是要做好降成本,給用戶提供物美價廉、所見即所得的建材產品離不開建立全國性的家裝材料配送體系。建立一個標準化和省心的裝修方式,需要強大的供應鏈體系支撐。供應鏈體系建設是行業內的一個重要話題,齊家網在這方面建立了優勢產品庫搭建、倉配服務能力建設、數字化系統賦能三合一的供應鏈戰略,從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發探索針對性的發展策略。

傳統家裝是開門迎客,只要客戶有需求且預算夠,就砸錢堆效果。而整裝運營需要有更清晰更具體的細分市場目標,對應更精準的營銷。

整裝外在是提供更優質的裝修服務,內核卻是需要技術支持和生態搭建。要做好中高端的整裝,就要走數字化和互聯網化。數字化能讓標準化落地,我們說傳統的中小型裝修公司做整裝比較艱難只能在中低端整裝領域發力,裝修施工隊更是有心無力,就是因為他們缺乏包括在線化接單、管理、設計工具,缺乏在線化運營系統,缺乏完整的供應鏈體系所導致的。

那些傳統的裝修公司,在非標準化方面可以有一展身手的余地,但沒了供應鏈的優勢導致裝修效果性價比不高,另外受建材采購和運營半徑限制,只能成為小區域內的優質裝企。

整裝運營的好處在于降本增效。首先憑借著強大的供應鏈體系有較強的議價能力,可以用較低的成本獲取最優質的建材;其次能夠實現物流渠道全國化、及時化,建材、家具的入場能完美契合施工周期。這樣既給用戶和裝企帶來了雙贏,也為裝企走出區域限制奠定了基礎。

評論:標準化是我們認識整裝的基礎。一些人是從家裝材料品類的“全”來認識整裝的,所以認為傳統家裝中的“全包”或“全案”也是整裝。這樣的理解顯然是錯誤的。

傳統家裝中的“全包”或“全案”,只是涉及到了家裝材料的經營,但是卻沒有涉及到整裝運營的核心:如何提高用戶體驗和運營效率?

“全包”和“全案”基本上還是附屬于傳統家裝材料單品類經營模式,雖然似乎“全包”與“全案”服務幫助家裝消費者解決了一些問題,但是卻沒有從本質上消除傳統家裝消費的各種弊端。比如說傳統家裝消費中的各種陷阱。

標準化的整裝運營,以整個家裝消費過程的確定性,避免了傳統家裝消費中的各種陷阱。同時,標準化的整裝運營,也帶來了運營規模增長的可能性。而整裝運營的規模效應,則又意味著其運營效率的提升。

整裝運營與傳統家裝運營的根本差異,就在于運營的標準化上。整裝運營是標準化的產品運營模式。


唐人:迄今為止,似乎行業對整裝產品還沒有比較深入的探討。比如說,究竟應該如何來定義整裝產品?我們應該從哪幾個方面來認識整裝產品?特別重要的是,我們應該用怎樣的標準何來判斷一個整裝產品的好壞?

鄧華金:所見即所得?;ヂ摼W化和數字化是未來裝修公司的發展方向,在將來的場景中,用戶在家通過屏幕能精準匹配上自己滿意的設計師和裝修公司,通過虛擬現實和3D展示等確定裝修設計,下單后用戶心儀的優質建材即能按時、按量、按需從全國匯集,精準安裝到用戶的新房內。

標準化,而且是高質量的標準化,標準沒有水分的報價、最優的設計布局、大牌高品質環保的建材、嚴格的施工周期、統一安心的售后服務,這些與用戶體驗息息相關的環節都讓用戶省心省力。

個性化,標準化不是千篇一律,更不是扼殺用戶選擇的多樣性,整裝產品需要滿足用戶的個性化需求,不同的戶型、不同的裝修風格、不同的預算、不同的要求都能得到滿足。

潮流化,年輕消費群體的崛起意味著裝修公司不能僅僅憑借著優質的設計、建材、施工就能滿足用戶。智能家居也是方向之一,智能家居不僅能滿足傳統的居住需求,還能兼備建筑、網絡通信、信息家電、設備自動化,提供全方位的信息交互功能。

要從裝修的各個環節綜合考量。從購買材料再到施工監工一體化服務,用戶只需要在簽單和入住時消耗少量時間和精力。

首先是在裝修前,要將用戶在裝修中一系列麻煩環節承擔過來,讓用戶享受快捷、省心的裝修體驗。這涉及到設計是否專業,給用戶的產品選擇是否靈活多樣,對裝修風格和軟裝硬裝搭配是否符合生活使用場景。

其次是在裝修中,主材、輔材家具的質量和價格是不是真的物美價廉,預算報價是否全面,主材、輔材、家具、家電、配飾是否一應俱全,施工質量和監理驗收標準要嚴格按照標準來進行。

最后是在裝修后,服務保障體系要健全。既然是裝修公司幫助用戶完成了設計、產品選擇、施工監理,那么在后續使用中,用戶有了合理訴求,能否幫助用戶與材料供應商溝通維權。

評論:人們往往從當前市場上的整裝運營來認識整裝產品,這是有局限性的。

當前的整裝發展還處在非常初步的階段,不但整裝運營者對整裝的概念尚處在摸索階段,而且還參雜了許多傳統家裝運營的思想和方法,而且在消費需求端,家裝消費者也尚未改變傳統家裝消費習慣,對整裝服務的認識也極其有限。兩方面的作用,導致整裝運營在其模式發展上也很簡單,大都是低端性價比高的整裝套餐,形式上也比較單調。

但是我們需要用動態發展的眼光來觀察和認識整裝運營。隨著行業對整裝標準化運營認識的加深,也隨著家裝消費者對整裝產品認識的加深,并且逐漸改變家裝消費習慣后,整裝產品也將逐漸呈現出其多元化發展的一面。各種具有強烈個性化標簽的整裝產品會越來越多地出現在市場上。

依然是標準化的整裝產品運營模式,但是每個整裝產品卻又表現出很強的個性特征,這就是未來家裝運營發展的主畫面。

家裝消費者的個性化需求,也在這樣的標準化與個性化的辯證統一中得到滿足。


唐人:整裝運營既是標準化產品運營模式,那整裝運營的核心競爭力就應該體現在整裝產品上。因此,整裝產品的差異化就顯得非常重要。結合我們評價整裝產品的標準問題,我們又應該如何來評價整裝產品的差異化?在具體的整裝運營中,企業又應該如何來打造整裝產品的差異化?

鄧華金:不是所有裝修企業都能、都應該做整裝,許多小體量的裝修公司在各自的細分領域生存的非常好,“小而美”的發展路徑不見得就比“大而全”要低劣。另外裝修公司在做強整裝能力時要錨定好自己對應的細分市場。

不同的公司有著不同的發展基因。在齊家平臺上,有些裝企建立和發展中擅長于別墅、大平層等豪華裝修;有些裝企對公寓裝修得心應手;還有些裝企常年專注于中小戶型的經濟性裝修。不同的裝修公司要在各自的細分市場里深化運營,以現有家裝市場來看,每一個細分市場的客戶群體和市場空間都非常巨大,能滿足用戶的需求做好細分市場內的高口碑運營就是好的裝企。

在更大的全部家裝用戶層面,這需要平臺的力量,平臺通過大數據匹配,初步幫用戶劃分對應的細分市場,平臺為裝修公司和用戶做好雙向選擇的匹配,裝修公司要做的是完善用戶的需求匹配。

評論:傳統家裝一對一的個性化服務,是不分家裝消費者的,凡是上門的消費者,都是自己碗里的菜。但是標準化的整裝運營,就必須進行市場的精準定位,選擇自己的目標用戶,然后針對目標用戶的消費需求來設計自己的整裝產品,并且努力打造整裝產品的差異化個性。

對于像在齊家網平臺上的家裝公司來說,其最大的優勢就是能夠通過平臺的自動篩選,獲得與自己公司市場定位較為匹配的潛在消費者。這在一定程度上減少了盲目投入市場營銷的費用,從而提升了運營效率。

整裝產品的差異化或許可以是任何一個方面,但是一定需要持久堅持,即長期對差異化定位的堅持。不能市場熱什么就去宣傳什么甚至去做什么,而是要堅持自己的差異化價值主張,堅持在自己的整裝產品中體現自己的差異化價值主張。

只有長期堅持差異化,才能真正實現整裝產品的差異化。


唐人:最后,我們來談談齊家網在整裝發展趨勢下的戰略布局問題。在整裝產品賦能方面,齊家網是如何考慮的?齊家網是否會向眾多的家裝公司提供整裝產品?齊家網的整裝發展策略與其他整裝公司及整裝供應鏈公司又有怎樣的不同?

鄧華金:在裝修消費迭代升級的今天,齊家網的側重點在于提高家裝行業的服務水平與服務質量,讓更多裝企能升級自己的服務體系、讓更多的用戶享受到品質化家裝服務。齊家網通過多種舉措推動全國范圍的更多家裝用戶都能享受到高品質服務,如我們在三、四線等小城市推出“齊家典尚”。

在平臺方面,齊家以平臺賦能商家。通過裝修公司線上分級體系大力推進B端商家改善服務質量;為裝修公司搭建了信息化平臺,在PaaS應用方面賦能商家,通過提高商家的服務能力與數字化、在線化能力,為商家搭建整裝服務能力的基礎。

在供應鏈方面,齊家布局生態競爭則是優化行業產業鏈,齊家網確立了優勢產品庫搭建、倉配服務能力建設、數字化系統賦能三合一的供應鏈戰略,從主材、輔材、定制、軟裝四大模塊出發,通過建立主材供應鏈聯盟、戰略投資小胖熊發力輔材供應鏈、攜手好萊客推出定制家居品牌Nola等,建立一個立體化、層次豐富的供應鏈生態體系。

在提高用戶與商家的匹配程度方面,齊家網推動裝修公司分級建設,提高用戶需求與裝修公司之間的匹配效率,推動裝修產業全流程標準化;并和行業內頭部品牌合作,將用戶需求充分釋放在產品端。

評論:在整裝發展的大趨勢下,齊家網的互聯網家裝平臺也在進化演變,逐漸朝著家裝生態系統的建立方向發展。

這其中,就是緊密圍繞整裝發展為平臺上的各類家裝公司賦能,提升家裝消費者的用戶體驗,并促進家裝公司的運營效率。這樣的賦能,除了在家裝消費流量方面外,還更多地體現在信息系統的應用和家裝材料的供應等方面。

互聯網家裝已經開始朝著家裝產業互聯網方向發展。整裝運營也將在這個發展過程中,得到更好的鞏固和進一步的進化。

整裝發展是一個動態的自我進化過程。


標簽:  唐人對談  齊家網  鄧華金  

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