【案例】特殊時期怎么營銷?看全球十大廣告客戶是怎樣花錢的?

原創    來源:泛家居網     發布人: 宋希希     時間: 2020-05-15 18:16:48

疫情來勢洶涌,全球經濟幾乎陷入停頓,幾乎迎來至暗時刻,可以說情況比預期糟糕得多,甚至于未來如何發展,都難以想象。一時之間,彌漫著悲觀情緒,擔心全球經濟衰退期是否已經到來。因此,有很多品牌在危機時刻選擇勒緊褲腰帶過日子,首當其沖的是砍掉或者大幅縮減營銷預算、暫停投資、節約開支。這樣真的對嗎?好的企業應該怎么做呢?回顧全球經濟發展史,我們會發現一些偉大的公司誕生在經濟危機時期。比如說:寶潔和通用電氣誕生于1873年(1873世界金融危機爆發);通用汽車誕生于1907年的經濟大蕭條時期;IBM成立于1911年(第一次世界大戰前夕)……這說明了危險和機遇是并存的。

那么,疫情期間,企業的錢應該怎樣花呢?品牌與企業究竟應該如何營銷?是收縮開支,還是增加預算?是以我們來看看全球前十大廣告支出者(寶潔、聯合利華、歐萊雅、法國汽車制造商雷諾、亞馬遜、可口可樂、葛蘭素史克、大眾汽車、麥當勞、康卡斯特)是怎樣花錢的?


疫情期,全球最大廣告客戶怎樣花錢

勞拉·奧里利(LARA O'REILLY)于2020年5月4日digiday.com東明 譯

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通常,在營銷行業中,人們普遍認為,經濟衰退期間的廣告支出可以使一家公司變得更強大,從而使其走到另一邊。

但這是一場與眾不同的危機。整個行業停滯不前,而其他行業則蓬勃發展。比較與對比:消費品巨頭寶潔公司(Procter&Gamble)正在增加其營銷支出,該公司在人們購買家用物品時看到了銷量的增長。另一方面,可口可樂公司大幅削減了廣告預算,因為其產品在場館和便利店的戶外銷售已大跌。

Digiday分析了全球前十大廣告支出者的最新收入更新(根據RECMA的2018年數據),以了解他們如何調整營銷策略以應對持續的危機。

1.寶潔:增加支出并計劃不斷提醒消費者有關其品牌的好處

在危機期間,全球最大的消費品制造商和最大的廣告商處于有利位置,因為人們涌向超市和在線商店以購買汰漬和Charmin衛生紙等家庭必需品。該公司第一季度的自然銷售額增長了7%,是十年來最好的增長。

寶潔(P&G)首席財務官喬恩(Jon)表示:“在提醒消費者他們使用我們的品牌所獲得的好處以及他們如何滿足他們及其家人的需求方面,這具有很大的優勢?!蹦吕眨∕oeller)在公司第一季度財報電話會議上。

寶潔公司表示,其第一季度的營銷支出增加了近2%。

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2.聯合利華:維持支出,但尋求媒體討價還價

聯合利華(Unilever)第一季度的銷售業績與其最大快銷品競爭對手的業績并不完全相同。第一季度銷售額持平,分析師此前預期為增長2.1%。問題?雖然消費者確實購買了Dove,Ax和Knorr等品牌的產品,但聯合利華在其食品和冰淇淋部門受到了打擊。另外,它的大部分業務都在新興市場,而在這些新興市場中,庫存并不是很普遍。由于大流行的嚴重程度和持續時間的不確定性,聯合利華撤回了今年的增長和利潤率前景。

聯合利華重新分配預算時(如不再使用戶外廣告),但它仍維持其營銷投資水平。

聯合利華首席執行官艾倫·喬普(Alan Jope)在該公司的第一季度財報電話會議上表示,該公司已經停止了任何正在進行的新的主要廣告制作,并審查了廣告支出以利用較低的廣告費率并“撥出具有高投資回報率的區域”。

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三、歐萊雅在短期內減少廣告投放,但準備反彈

歐萊雅(L’Oréal)第一季度銷售額下降了4.8%,這是因為銷售產品的發廊和其他零售商被迫關門。護膚品銷售額是一個亮點,增長了13%。

美寶蓮(Maybelline)制造商表示,來自其最大生意中國的趨勢對其他地區的美容產品銷售回升看好。歐萊雅表示,在該國開始放寬禁售規定之后,“已經看到美容產品消費量出現令人鼓舞的復蘇”,盡管戴口罩確實影響了口紅的使用。

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歐萊雅首席執行官讓·保羅·阿貢(Jean Paul Agon)在公司第一季度財報電話會議上表示,當前局勢是供應危機,而不是需求危機,這種影響應該是暫時的。歐萊雅將營銷活動重點放在滿足新的家居美容趨勢需求上,電子商務和數字化已成為核心重點。

“當商店關門時,在產品上做廣告就沒有意義,而在消費者根本無法購買的產品上做廣告甚至令人沮喪,” Agon說。 “毫無疑問,我們將在短時間內削減這些廣告支出?!?/p>

四、雷諾日產三菱聯盟:短期削減

法國汽車制造商雷諾(Renault)的銷售在第一季度下降了19%,原因是經銷商關閉,消費者對汽車的需求下降。該公司已暫停其財務指導,并表示正在尋求法國政府的財務支持。

總部位于日本的日產汽車(Nissan)上周表示,由于大流行的影響,它預計將公布自2009年以來的首次年度虧損-這是上一次金融危機發生的時間。 3月份,其全球銷售額較上年下降了43%。三菱尚未提供有關冠狀病毒時期的財務更新。

兩家公司都表示,現金儲備現在是關鍵-盡管像新車發布這樣的長期計劃仍松懈。

雷諾在本季度的后半部分盡可能減少了廣告。我們將在第二季度做同樣的事情,”雷諾集團代理首席執行官兼首席財務官克勞迪爾德·德波斯(Clotilde Delbos)說:“盡管如此,我們希望活動能重新開始?!?/p>

五、亞馬遜:所有系統全上

毫不奇怪,隨著消費者迅速轉向在線購物,亞馬遜第一季度的收入猛增。但是相反,雖然收入增長了26%,而利潤卻比去年同期下降了29%。由于公司履行訂單激增,成本競相上升。

亞馬遜表示,預計第二季度運營虧損15億美元,利潤15億美元。該公司報告2019年第二季度營業收入為31億美元。

營銷費用比去年同期增長32%,達到48億美元。但是,該公司表示,它一直在降低某些地區的市場營銷,以抑制消費者對非必需品的需求。

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六、可口可樂削減支出

酒吧、飯店、電影院和體育館的關閉嚴重影響了可口可樂的生產,可口可樂占了公司營收的很大一部分。另外,人們沒有像平時那樣沖動地從便利店購買蘇打水。

與去年同期相比,在截至3月底的三個月中,凈銷售額下降了1%??煽诳蓸饭驹?月21日發布財報時說,4月份的銷量下降了25%。

可口可樂早在三月份就向市場發出了警告,警告廣告供應商:“從四月份開始,直到另行通知,我們都將可口可樂及其所有品牌的商業廣告擱置?!?/p>

可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西(James Quincey)在第一季度財報電話會議上說:“我們已經確定,在這個初始階段,廣泛的品牌營銷效果有限?!?“考慮到這一點,我們減少了與消費者的直接溝通,而在危機的早期階段就已暫停了大規模的營銷活動,并將在適當時機重新參與。

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七、葛蘭素史克:撞上了新冠肺炎

制藥巨頭葛蘭素史克(Glaxosmithkline)的第一季度表現強勁,銷售額增長了19%,超出了分析師的預期。葛蘭素史克還致力于開發新冠病毒的疫苗。

不過,該公司并未提高2020年的指導水平,并表示預計今年的利潤將下降1%至4%。這家制藥商表示,中國消費者的消費水平已開始恢復到冠狀病毒感染前的水平,此外,它還經歷了一些供應鏈和制造方面的挑戰。

葛蘭素史克沒有提供有關其營銷活動的詳細更新,但在財報電話會議上,首席執行官艾瑪·沃爾姆斯利(Emma Walmsley)表示:“我們的目標是對新產品進行投資”,并且“對數字技術的投資正在進行中”。

八、大眾汽車:“成熟的專案組模式”

與其他汽車制造商一樣,新冠疫情大流行對大眾汽車的業務產生了重大影響。第一季度收入下降了8.3%。

首席財務官弗蘭克·維特(Frank Witter)預測,第二季度將是一年中最糟糕的一年,總體而言,2020年的銷售額將“大大”低于去年。

維特將當前情況描述為“處于成熟的專案組模式”,因為大眾汽車希望穩定業務。他說:“這涉及到進一步嚴格降低成本,并在諸如外部咨詢和營銷等所有領域大幅度削減預算?!?/p>

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九、麥當勞:宣傳向急救人員的免費餐點

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麥當勞被迫關閉全球許多餐廳,服務仍受到限制,但仍處于開門營業狀態。

即便如此,由于仍然提供家庭庇護指示,因此許多顧客正在跳過外賣漢堡和早餐。在截至3月31日的季度中,銷售額下降了6%,而利潤下降了17%。

麥當勞仍在消費。據《廣告時代》報道,這家快餐連鎖店上個月在美國國家電視臺播出了一場全美國廣告活動,宣傳其免費食品供急救人員使用。在其他地方,“數字客戶參與仍然是我們業務的重中之重,”首席執行官克里斯·坎普津斯基(Chris Kempczinski)在公司的收益電話中表示。

展望未來,坎普津斯基表示,根據中國的趨勢判斷,價值將是未來營銷活動的重要重點,而中國的趨勢并沒有立即恢復到正常水平。他說:“每個市場都在重建其行事歷,以反映這些經驗和許多其他經驗,因此我們可以重燃我們的業務勢頭?!?/p>

十、 NBC環球/ Comcast:孔雀流媒體來了

康卡斯特(Comcast)是一家規模龐大的公司,其業務的某些方面比其他方面更不受危機的影響。盡管其寬帶部門的簽約人數有所增加,但它無法開放其主題公園,電視和電影制作被暫停,NBC環球及其最近收購的天空TV業務無法播放任何直播體育節目。

更不用說廣告市場的崩潰。該公司預計第二季度廣告收入將大幅下降??傮w而言,康卡斯特的收入在第一季度下降了0.9%。

NBC環球于4月開始向Comcast客戶推出其新的廣告支持的孔雀流媒體服務,比最初計劃的要早。


小泛兒有話說:廣告,也是生活中的一部分,不可或缺。越是特殊時期,越是營銷的好時機。逆向思維,成就大業!

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