《唐人對談》 土巴兔王國彬:整裝運營的用戶價值

來源:泛家居網     發布人: 木小欣     時間: 2020-05-07 10:01:20

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文/唐人

我們平時談到整裝,大多想到的只是一種家裝運營模式而已。但是從我們的分析可以得知,整裝運營背后的底層邏輯,實際上是家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。

但是目前行業一個普遍認識是:整裝只適合于剛需消費,因為整裝運營是標準化的產品運營模式。整裝無法滿足家裝消費者個性化的家裝需求。

這應該是對整裝運營的誤解。

整裝運營究竟如何體現家裝消費者的用戶價值?土巴兔這樣的互聯網家裝平臺是怎樣認識整裝運營的?土巴兔又是如何布局整裝運營戰略的?整裝運營中的用戶價值究竟體現在哪些方面?土巴兔又是如何為眾多中小家裝公司的整裝運營賦能的?

針對以上話題,我和土巴兔創始人王國彬進行了深度對談。

唐人:我知道,土巴兔在運營中有一個很重要的基本價值觀,就是時刻強調用戶價值,即想著為用戶做有價值的事?,F在整裝發展成為趨勢,土巴兔是怎么看待整裝發展這個趨勢的?整裝之所以成為趨勢,就一定具有用戶價值。土巴兔又是如何認識整裝發展的用戶價值?

王國彬:首先我們要明確整裝的定義,我認為整裝是對裝修的設計、施工、材料、采購、安裝等進行產品化打包售賣的經營方式。整裝特征是標準化、整體化、便捷化。如果我們清楚整裝的定義后,就不難看出整裝未來的發展趨勢。

未來用戶更追求體驗好、確定性強的裝修產品,用戶希望能夠得到標準化、簡單化的裝修服務,所以整裝的售賣方式是一個消費趨勢。

裝修過程是非常復雜繁瑣的,進行整體化的產品售賣可以減輕用戶的負擔。從售賣、報價、交付方式等,都可以讓用戶感到更便捷。尤其在一線城市,生活節奏比較快,白領用戶的閑暇時間較少,他們希望可以花更少的時間、用更便捷的方式獲得更可靠的裝修服務,這是一個消費趨勢。因為標準化,可以給裝修帶來一定的便捷和保障。

評論:我更多是從家裝材料的多(全)品類集成的角度來分析整裝運營模式的。但是,這個家裝材料多(全)品類集成(包括集成安裝服務),對家裝消費者來說又意味著什么呢?意味著家裝消費的確定性。也就是我常說的家裝消費者在選購家裝材料時那三個問題:“什么品牌?”、“什么產品?”和“什么價格?”事先就有明確的答案。

當然,當包含整裝運營的施工管理時,還有“什么施工質量?”的問題也有了明確的答案。

當我們把整裝當作一個家裝整體產品展現在家裝消費者面前時,不但消除了家裝消費者在家裝消費過程中的諸多不確定性,實際上也為家裝公司的有效營銷鋪平了道路。

正是由于諸多的不確定性,很多家裝公司趁機給家裝消費者設下各種陷阱,從而導致消費者對家裝公司的極端不信任,因而也導致整個家裝消費的交易時間長,成本居高不下。

整裝的標準化運營,給家裝消費者帶來了家裝消費的確定性,因而也就極大地降低了家裝消費的交易成本。當然,這個成本對家裝消費者來說可能更多是時間上的節省。




唐人:行業中一種普遍認為是整裝只適用于剛需消費者,所以整裝只能給剛需消費者帶來價值。這樣的觀點正確嗎?我們又應該如何來理解整裝標準化產品運營模式與家裝消費個性化需求之間的矛盾?

王國彬:現在有些觀點是整裝的售賣方式更適合剛需消費者,我認為這只是大家當前看到的現狀。

這一現狀主要是因為整裝的售賣方式剛發展起來,產品的組包、sku的控制、供應鏈的配合都處于發展初期。這一發展初期的特質就導致當前整裝的組包主要是以剛需的用戶為主,但不能說整裝只能給剛需用戶帶來價值。

隨著行業生產線上化的程度越來越高,整裝產品中的一些sku也可以增大,選擇性也可以增多。在選擇性增多的情況下,市場上的整裝公司可以組合出更豐富的產品組包,滿足中、高、低端不同消費者的訴求。

所以應該說,整裝是產品的一種銷售方式,并不局限于只能服務剛需用戶及只能局限于中低端的產品,它也可以組合成高端型的產品,而且會更加高端便利。但這也要依賴于我們施工過程標準化管理能力的不斷加強。這也是產業互聯網平臺的責任與使命,通過線上化的方式提升家裝企業的運作效率。

評論:我們需要用動態發展的眼光來認識整裝運營。

目前還處于整裝發展的初期。如果我們把整裝運營看作是對傳統家裝運營體系的批判,那整裝運營的最初陣地,往往也是傳統家裝運營最薄弱的環節。這是為什么當年的互聯網家裝以及整裝都是以性價比來沖擊傳統家裝運營體系。

整裝發展將經歷一個由初期的不成熟走向成熟的過程。這不僅僅意味著整裝產品個性化越來越強,整裝產品的選擇性越來越多,而且還意味著整裝消費由開始的剛性需求向更高端的消費需求發展。

從家裝材料經銷渠道的變革來看,整裝(包括互聯網家裝)發展,其供應鏈的建設在很大程度上也受到傳統經銷渠道的限制,因而初期整裝產品的材料選擇也極其有限,這也影響了整裝產品的豐富性,以及觸及更多的消費群體。

整裝產品在逐步走向成熟,愿意選擇整裝產品的消費群體也會逐漸趨向多元化。




唐人:整裝發展是趨勢,這一點行業基本已經認同。土巴兔作為一個家裝賦能的平臺,是怎樣來為與土巴兔合作的家裝公司在整裝發展方面進行賦能的?

王國彬:我們觀察到,差不多在2016-2017年的時候,因為一些典型的整裝公司浮出水面,也受到了部分資本界的追捧,所以迎來了一波整裝熱潮。但是在熱潮中,部分企業只用了熱點,并沒有在整裝運營上去下功夫,我們會發現熱潮退去之后,有很多整裝公司在我們眼前逐漸消失。

對于土巴兔來說,一方面,我們也在跟很多優秀的整裝公司合作;另一方面,土巴兔平臺上也有一些公司在嘗試做整裝服務。針對這些嘗試整裝服務的公司,平臺主要是幫助他們提升供應鏈整合能力,將土巴兔的主、輔材資源持續對接給我們的商家,支持他們不斷完善他們的產品組包,完善他們供應鏈的體系。

這些商家不僅能夠共享由平臺的規模優勢帶來的優質產品和有競爭力的價格,未來還能夠享受更好的一站式配送與本地化服務,增強自身在材料整合方面的競爭力。

另一方面,我們也會把平臺的大數據分享給合作的家裝材料公司,讓它們更加了解業主的喜好、需求,方便它們組合出更受業主青睞的產品組包。

評論:一切以用戶價值為導向,這是我們企業發展最重要的最基本的原則。

整裝是發展趨勢,它源于家裝消費者“裝修一個家”的基本需求。所以家裝就需要圍繞整裝發展來部署企業的發展戰略。而作為平臺的土巴兔,也就需要圍繞整裝運營來給其平臺上的家裝公司進行家裝材料及供應鏈服務的賦能。這項賦能工作,更像是我們所熟悉的整裝供應鏈運營。

似乎土巴兔做這項工作,應該更具有優勢,因為它平臺上就有數量眾多的家裝公司。家裝消費者需要整裝,平臺上的家裝公司也需要家裝材料的整合來做整裝。土巴兔平臺的整裝賦能也就成為水到渠成的重要價值。

這里,我們來審視一下這項工作對行業發展的影響:首先是它促進了家裝材料經營模式的變化,從傳統單品類經營模式向多品類集成經營模式改變;其次是家裝材料的經營渠道也從傳統家居零售向家裝渠道轉變;第三是我們所認識的作為線上流量運營的互聯網家裝平臺,也開始新的發展模式,向家裝產業互聯網,向家裝運營的生態體系進化。




唐人:現在我們看到互聯網家裝的發展,已經從線上流量到全面的產業互聯網方向發展。土巴兔是如何部署自己的運營模式變革的?特別是在未來整裝運營產業生態鏈方面有怎樣的戰略規劃?

王國彬:土巴兔一直以來都在深耕產業互聯網。早期,土巴兔實現裝修前端在線化的一些舉措,是實現產業互聯網化的必要條件,也是實現產業在線化的重要切入點。

但是,在近兩年我們除了繼續完善前端的工作之外,也會更加重視后端的工作,更加關注裝修整個過程的在線化,不光是營銷過程、雙方交易溝通及用戶選擇裝修公司的在線化,我們會更加關注裝修公司在整個運作過程中的在線化。

例如:我們研發了幫助裝修公司實現在線化的工具“圖滿意”等。土巴兔內部對于toB的產品有專門的研發團隊,主要開發提升裝修公司線上化運作能力、提升效率的IT工具,從而幫助裝修公司實現在線化運作管理,尤其是在線化的交付服務管理,這是土巴兔非常重要的戰略之一。

我們發現整裝公司最需要的是供應鏈能力和交付管理能力,因為整裝就是通過將多樣的主、輔材等產品進行打包售賣的一種模式。裝修效果越接近“拎包入住”,需要整合的產品就越多,所以整裝公司需要很強的供應鏈能力,包括供應鏈管理和供應鏈議價能力。

整裝交付相比半包的交付要更加復雜,涉及的環節也更加繁瑣,所以未來土巴兔在整裝運營產業生態鏈的戰略規劃主要劃分為三個方面:

第一,是在通過平臺積極整合更多的建材商家入駐土巴兔,幫助整裝公司運作打好基礎,也幫助建材商的優秀產品可以進入平臺裝修公司的視野之內。

第二,土巴兔從設計階段就開始做整合,我們希望給裝修公司和設計師提供更便捷、更好的設計工具,幫助他們呈現產品的真實效果,同時土巴兔也把更多建材商的產品整合到圖滿意上,這些舉措都有助于整裝服務運作。

第三,是線上化的IT工具,我們發現如果要做好整裝的管理,就一定要依賴于裝修交付流程的標準化與IT工具的使用,這兩個是相輔相成的,缺一不可。這一塊也是我們希望與平臺上的裝修公司一起合作去努力實現的。

評論:家裝過程就是家裝要素有效組織的過程。因而,平臺的工作,也就是圍繞家裝三大基本要素 —— 設計要素、材料要素和施工要素,來幫助平臺上的家裝公司更加有效地對家裝要素進行組織,以實現更好的用戶體驗和更高的運營效率。

這樣就建立起一個有別于傳統家裝運營的新的家裝運營生態體系,我們又稱之為家裝產業互聯網。

家裝的發展已經進入家裝產業互聯網時代,我們需要重新認識和建立互聯網時代新的家裝業務流程,充分應用互聯網技術來重新規劃家裝要素的有效組織形式,構建出互聯網時代的家裝運營生態體系,這樣才能更好地、更加有效地幫助家裝消費者裝修好他們的家。

關于家裝產業互聯網的發展,我們需要更多的努力來思考和探索。

作者簡介:唐人,泛家裝行業知名戰略專家,中國林業產業聯合會整裝分會秘書長,中國泛家裝戰略研究院院長。長期潛心研究泛家裝行業發展,對泛家裝行業發展有著自己獨特的見解,并提出一系列有關泛家裝行業發展的理論。多年來,這些理論在行業發展中依次得到印證,并得到行業內眾多有識之士的認同。唐人老師近年來出版的著作包括:《后電商時代來臨》、《后電商時代戰略》、《互聯網家裝 元年紀》、《互聯網家裝發展》、《中國家裝消費行為與生活方式研究報告》、《新零售變革》和《整裝經營戰略》(編輯出版中)等。

標簽:  唐人  土巴兔  王國彬  

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