各出奇招 櫥柜五雄鏖戰千億定制市場

來源:經理人網     發布人: 宋希希     時間: 2019-11-22 10:32:45

就在全屋定制火遍大街小巷的時候,定制櫥柜這個定制家居內的“元老功臣”品類,卻面臨內憂外患,備受質疑。

從規模和增速數據看來,盡管定制櫥柜行業的成長速度高于家裝市場整體,但邊際放緩趨勢繼續加深。2018年各家企業定制櫥柜的平均收入增速約為9.0%,這一數據在今年前三季度進一步降低。而且,我國定制櫥柜的滲透率已經在60%左右,很快將與發達國家水平持平。

兩組數據放在一起,人們不禁要問:市場已經飽和了嗎?櫥柜業就要窮途末路了嗎?下一輪新機遇何時開啟?增長點在哪?

櫥柜五雄鏖戰千億市場

要回答這個問題,還得從當下的市場格局入手,找痛點、挖機會。

目前,國內整體櫥柜品牌千余個,市場高度分散。根據《經理人》雜志11月刊調研發布的首份《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》,以櫥柜發家或為主業的品牌,依市場占有率、品牌影響力、產品創新、企業文化等六大維度劃分,大致可以分成四大陣營。

第一陣營是公認的“櫥柜五雄”,分別是我樂家居、歐派、志邦、金牌、皮阿諾,除了以上市品牌聞名外,同時也是較早進入專業櫥柜領域、綜合實力較強的全國性頭部企業。各家各有特色,比如我樂家居的高端設計、歐派的家文化。可以說,是“櫥柜五雄”將中國的定制櫥柜行業,從無到有,從0到1,推動后者跨越式發展至今。

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第二陣營是“背靠大樹好乘涼”的典型代表,比如司米、海爾全屋、柏廚、麗博、歐鉑麗、柯拉尼、帥太等等,都是家電、衣柜、家紡等泛家居大佬旗下的子品牌。這一陣營雖然后進入櫥柜行業,但依靠原品牌的力量成功實現跨界滲透,增速相對較快。

第三陣營是區域強勢品牌,如詩尼曼、大信、韓麗、佳居樂、德貝、雅居樂、東方邦太、百能、百V、好兆頭、帝森、澳藍特等,雖然基本都實現了全國化布局,但主要的模式依然是區域深耕,地方性色彩較為濃厚。

第四陣營隊則是中小櫥柜品牌。這一陣營以價格優勢取勝,但普遍具有同質化嚴重、服務體驗差等瓶頸,因數量龐大、單體營收基數較小、尚處于品牌建設階段,未被列入榜單。

“亂世呼喚英雄,正是這種集中度低、品牌大紛爭的格局,讓我篤定背后的機會。”從事櫥柜經銷的李先生認為,目前格局看似四分天下,但事實上,四大陣營冷熱不均,各陣營企業的綜合排名在不斷流動中,處處顯示出定制“變”年的變性。

三年翻一倍,腥風血雨的集中化之路

一個顯而易見的趨勢是,定制櫥柜行業的集中度正在加速向“櫥柜五雄”集中。

根據招商證券的研究報告,2015年,我樂家居、歐派、志邦、金牌、皮阿諾5家僅有8.8%的市場份額占比。而到了2018年,我國整體櫥柜行業規模達到1216.18億元,同樣以銷售金額口徑計算,CR5定制櫥柜品類的營收總計過百億,假設經銷商提貨折扣為五折,則CR5市占率逼近18%。時隔近一年,如今CR5市占已然超過此數值。

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僅用3年時間從8.8%躍升到18%,CR5翻倍的增長,看似驚人,其實還只是個起點。

放眼國際櫥柜同業,2015年德國和歐洲櫥柜行業CR5分別約為65%和35%,2016年美國櫥柜CR5約50%,而韓國櫥柜龍頭漢森的市占率早在2013年就已超過20%。對比之下,我國櫥柜業頭部企業的市場份額至少還有N2倍空間。

業內人士認為,隨著頭部企業完善生產、銷售、供應流程,不斷提高自身的經營管理效率,有競爭力的品牌企業將大概率可以享受最后勝利的成果,而中小品牌想要彎道超車實則難上加難,甚至大量的低效率企業將不得不被迫出清。這種殘酷的叢林法則,是行業集中化進程上的經濟規律使然,這兩年顯現得越發明顯,身處其中的任何企業和經銷商都逃不過。

頭部櫥企加緊構筑核心壁壘

我樂家居副董事長、總經理汪春俊進一步解釋,大規模柔性制造很大程度解決了定制產品個性化的難點,使頭部定制櫥柜企業具備培育較高市占率龍頭的基本條件,而實現終端高品質與流程化服務,是定制企業要攻克的下一個難點,也將成為定制企業新陣營的分水嶺。擁有上述競爭優勢的企業可進一步提升市場份額。

據悉,近年來,我國頭部櫥企通過各種方式構建自己的核心壁壘,加速市場拓展。

一種應對之策是強化“產品決勝市場”的戰略,典型代表是我樂家居,不斷優化新品和精品的研發力度,旗下星云、莫蘭迪等整體櫥柜系列,通過獨特的設計審美,營造簡約輕奢的生活質感,牢牢鎖定城市中產和新中產群體的審美習性,成為行業的設計標桿和流行風向。

新近推出的第十代智慧廚房,被譽為我樂家居繼開創性樹立“E0”級柜體新標準以來的又一革命性力作。第十代智慧廚房,以首創的專利中柜系統和智能燈光體系,以及更人性化、高品質的十代柜柜體升級,重新定義了一個全新的高端廚房生活時代。

而更多企業不約而同的應對方案,似乎都是擴展品類,典型的如歐派發力大家居,手段無一例外是向多品類和配套品延伸,以加速市場滲透。

業內人士認為,隨著行業的供給能力過剩,企業競爭越來越激烈,定制櫥柜終有一天也會走向“規模決定生死”“品質決定未來”的成熟路徑。只有那些具備規模經濟效應和細分市場優勢的企業和經銷商能夠活下去,而且活的更久、更好。

消費升級醞釀新一輪行業春天

事實上,撇開定制行業內部企業的市場份額流動,定制櫥柜作為一個千億產業,其行業前景不容小覷。

畢竟,消費升級決定了定制時代必將邁向新一輪櫥柜行業春天,成品櫥柜和手工打制柜的空間將進一步被定制櫥柜取代。近日發布的《2019胡潤財富報告》顯示,目前中國大陸中產家庭數量已超過3320萬戶。這部分人大多屬于有閱歷、有品位的群體,對個性化、品質化的廚房生活需求,將帶動定制櫥柜尤其是中高端櫥柜爆發式增長。

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此外,整體櫥柜已然成為必需品,即便目前保有量已經較高,但距達到“一戶一柜”的保有量水平仍有一定差距。以人均GDP3000美元和5000美元作為區分過渡階段的閾值用以對應產業周期,我國定制櫥柜行業新增市場重心目前向三四五線市場拓展,后者普及需求以及存量房更新需求占比將越來越高,而一二線城市更側重消費升級。

普遍的共識是,櫥柜作為一個單獨的品類,即使總體增長回歸理性了,但并不意味著格局已定。目前,櫥柜行業內部正在進行一場聲勢浩大的深度調整,櫥柜品牌只有精煉內功,夯實主業,才能在優勝劣汰之后盡享寡頭之歡。

標簽:  櫥柜  皮阿諾  

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