深度 | 雙十一退潮后的消費暗礁

來源:億歐     發布人: 木小欣     時間: 2019-11-21 10:48:20

在不斷增長的銷售數字面前,越來越多的消費者已經提不起興趣。

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相信在很多人眼里,每年“雙十一”購物節最后錄得的數字,都象征著中國消費的振興,甚至是中國經濟繁榮的直接例證。

單日2684億元的消費,超過25%的增長,移動互聯網語境下,消費升級仍在繼續,電商生態加速下沉。支撐這一派繁榮景象的是居民收入水平的高速增長,是在線支付、智慧物流等基礎設施的持續完善。

中國數字經濟的崛起,摧枯拉朽般地攻破傳統商業勢力盤踞的最后堡壘。但眼下雙十一習慣性的繁榮,卻掩蓋不住整個消費市場的一絲絲不安:

我們看到,可選消費品銷量式微的同時,人們正在更多地消費生活必需品;

我們還看到,頭部品牌獲得更多關注,這意味著很多中小企業將面臨生死考驗,它們中的絕大多數,最終將消失在產業變遷的歷史長河里;

形成鮮明反差的是,高端奢侈品的銷量并沒有受到太大的影響。也就是說,購買力的階層差距越來越大——甚至有一部分人,為了購置奢侈品,不惜犧牲正常消費,購物已經成為一種釋放工作生活壓力的安慰劑。

包羅萬象的“雙十一”銷售數據,就像一面鏡子,于無聲處見微知著:消費市場繁花似錦,魔鬼卻藏匿在不易察覺的細節之中。

可選消費的凜冬將至?

未來回望2019年,最先被想起的一定是接連不斷的“暴雷”。

除了無數“爆掉”的P2P平臺之外,出現在“暴雷”新聞中最多的當屬汽車公司。根據中國汽車工業協會統計數據,前三季度汽車產銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛,同比下降11.4%和10.3%,雙雙下滑超過兩位數。

缺乏競爭力的汽車公司,慘狀各有不同。力帆汽車欠債欠薪,資產負債率升至78.40%,僅僅在前三季度就巨虧26億元,A股上市公司的殼也賣給了造車新勢力理想智造;

長安汽車前三季度銷量同比下滑19%,前三季度扣除非經常性損益——也就是各種補貼和額外損失之后虧掉35億元;從2018年開始算起的話,已經連續虧掉大概67億元。一線工人被迫放長假,從自主品牌之王淪為虧損之王;

被稱作“2019年度最慘”的李斌,帶領中國新能源汽車第一品牌蔚來,3年之內狂虧400億,股價一度跌破每股1美元。就算已經這么慘了,身后仍然有無數競爭者,以蔚來為目標發起沖鋒:融資,圈地,備戰IPO。

然而汽車并非唯一表現慘淡的行業,包括服裝、媒體、健身、烘焙、乳制品等行業都在經歷不同程度的艱難。

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服裝,特別是時裝,是非常典型的可選消費品類:單價有限,對于消費者來說可有可無,并且受消費者自身現金流的嚴重影響。

這是淘寶的傳統優勢項目,是其領先同行幅度最大的品類。但服裝品類在2019年“雙十一”的預售額竟比2018年同比下滑了27%。這樣的數字,與淘寶平臺整體銷售額25%的增長對比來看,尤為扎眼。

無獨有偶,餐飲產業大多數細分領域都是必選消費,但烘焙是一個相對特別的可選消費板塊。這個市場過去幾年曾經經歷非常快速的增長,門店如雨后春筍般出現在城市各個角落,就連各種烘焙課程都賣得非常好。

2018年之后,烘焙市場卻遭遇倒春寒:品牌店“面包新語”2017年的高峰期曾有400家店,但在隨后兩年時間里,卻關閉了幾乎所有的二三線城市店面,全北京店面數量也下降至21家;另外原麥山丘、克莉絲汀為代表的一些老牌玩家,也受到不同程度的沖擊;

烘焙行業的上游企業也未能幸免。占據中國酵母行業60%以上市場份額的安琪酵母,也在2019年上半年遭遇了四年以來的首次業績下滑:營業收入同比增長11.63%,凈利潤卻同比下降7.66%。

另外,代表了城市健康生活方式的健身產業,在連續幾年的快速增長后也暴露出問題:浩沙健身先是在2018年轉讓部分南京店鋪,繼而2019年6月老板跑路,股價閃崩;

商業模式更“輕”的健身行業獨角獸Keep,在2018年剛剛得到高盛的1.27億美元D輪融資,卻在2019年遭遇同樣困境:坐擁2億用戶卻拙于變現,只能在不賺錢的人工智能、大數據等創新業務裁員節流。

相對傳統的可選消費,如大家電、黃金佩飾等品類,也都出現了不同程度的下滑。消費者在更多精美、新潮的商品面前,展現出了前所未有的克制,這是多年未有之奇景。

這充分說明了:當代商業社會的基本問題不再是“獲得最大的利潤”與“生產的理性”之間的矛盾,而是無限的潛在生產能力與產品銷售的必要性之間的矛盾[1]。

剛性消費的抗周期價值

可花可不花的錢,盡量少花,但必須花的錢一分都不能少。可選消費的另一端,居民在醫療保健設備、食品與基本零售、飲料與煙草等維持日常生活所必需的消費,以及一些成癮性消費的投入,都在穩步增加。

對比2016年的數據,食品飲料作為一個整體,前三個季度的營收增速為5.96%,2019年同比增速提升至12.6%;醫藥消費則繼續保持兩位數的增長。

在食品飲料領域,億歐篩選出一批具有代表性的上市企業,覆蓋超市、調味品、肉類、酵母、乳業、飼料等細分賽道。從下圖可以看出,永輝超市、海天味業、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度營收均保持兩位數增長。

在這份統計數據中,表現最好的是永輝超市,營收增速18.24%,并且增長持續穩定——永輝最大的競爭優勢就是生鮮,每天必須,高頻消費。

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資本市場的寒冬里,主營醬油等調味品的海天味業被捧為最炙手可熱的明星企業,2018年以來股價翻倍上漲,資本看中的就是醬油這種每日消耗的必需品,會在未來很長時間里保持穩定的增長,基本不受經濟波動的影響。

這種上漲有充分的業績支撐,其2011年以來每年扣非凈利潤的增長速度一直保持兩位數以上,并且只有2016年降到了20%以下。這樣的持續增長能力,超過了中國絕大多數企業,海天味業也成為了中國剛性消費的代表企業。

2019年最嚴重的食品安全問題,就是非洲豬瘟的肆虐。這次疫病導致了遠超常人想象的嚴重問題。豬肉是中國餐桌上最強大的剛需食材,但在很短的時間內,中國的生豬存欄量就下降了超過40%,供給與需求之間的平衡被徹底打破。

最終結果就是豬肉價格大幅上揚,8月21日,全國農產品批發市場豬肉平均價格達到了30.56元/公斤的天價,生豬養殖企業的業績預期被大幅度抬高,新希望、牧原股份等企業的股價連續大幅上漲。

但無論市場上豬肉的供應如何緊張,人們仍然會選擇購買豬肉和各類肉制品,并不會因為時局的變化而放棄吃肉。這就是剛性消費的特點,也是相關企業在經濟波動期間業績仍然堅挺的根源。

除了生活必須的剛需商品之外,還有一種受到宏觀經濟影響相對較小的特殊商品:成癮性商品,主要包括了煙、酒、咖啡和以奶茶為代表的高糖分飲品。

白酒的基礎消費人群正在擴大。《2018天貓酒水線上消費數據報告》披露的一組數據顯示,80后是目前最主要的白酒消費人群,90后、95后的消費占比正迅速提升,潛力巨大[2]。

調查公司尼爾森也觀察到:2018年,中國80后消費者每月白酒消費超過1000元的比例達到27%,其中有20%以上的人會買單價700元以上的白酒,這與“年輕人不喝白酒”的傳統觀點并不一致。

香煙方面,電子煙市場快速發展,2012年至2018年,該市場規模年復合增速達到約35%。據預測,2019年的整體銷售規模將達到8億美元左右;就連傳統煙卷在今年前五個月也出現了4.7%的產量增長,扭轉了2018年的跌勢。

以奶茶為代表的茶飲料,因為其高糖分的特點,成功養成了部分消費者重復消費的習慣,行業也因此在過去幾年中連續以10%以上的速度增長[3],行業代表企業喜茶獲得了騰訊的投資,估值接近100億元。

由于更低的基數,咖啡在過去幾年的表現是所有成癮性商品中最好的,目前行業正在以每年15%以上的驚人速度增長,2019年全國產業規模已經上升至700億元。

高端消費穩定高速增長

在消費方面,日本經常被拿出來與中國做比較,特別是奢侈品和炫耀性消費。

90年代的日本“炫耀式”消費風氣甚囂塵上,日本幾乎壟斷了歐美所有高端服飾消費。高盛與Euromonitor數據顯示:1995年日本奢侈品市場規模達到了978億美元,占據全球68%市場份額。中國目前的狀態有那么一絲相似。

而日本消費者效仿的則是美國人。上世紀70年代末至80年代,前1%的美國家庭年平均收入從28萬美元增長至52.5萬美元,消費享樂主義隨之泛濫,品牌與品質化消費時代席卷而來[4]。

這一時期,富有階層大肆購買雷克薩斯汽車、勞力士腕表、萬寶龍牌鋼筆、全套品牌服裝及藝術收藏品,他們的消費帶有鮮明的群體特征:在高檔餐廳用餐、品上等的酒、穿名牌服裝、用頂級化妝品、開豪華轎車,衣食住行一律追求品牌與品質[5]。

到20世紀90年代,富人的消費引發中產階層的群起效仿,幾乎所有美國人都開始盯著“金字塔頂”。超前消費之后,年收入10萬美元以上的人也開始叫窮[6]。

中國消費者正在步日本人和美國人的后塵。貝恩研究數據顯示,2018年中國消費者實際奢侈品消費已經占全球奢侈品市場份額的33%,到2025年預計將達到46%。

在中國奢侈品消費結構里,化妝品、香水及個人護理品占比最高,約占28%。即便是同一家公司的產品線,很多消費者也在盡可能地放棄低端商品,轉而去購買高端產品。

例如,寶潔首席財務官Jon Moeller在2019財年第三季度報公布時表示,寶潔美妝事業部銷售額整體增長4%,表現不理想的主要為低端產品;但SK-II以及OLAY等高端產品依然深受中國消費者追捧。

中國消費者——特別是80后、90后年輕一代消費者在高端奢侈品方面的巨大需求,將歐洲幾大奢侈品集團的業績和股價帶到了前所未有的高度上。

以路易威登母公司LVMH集團為例,千禧一代(1980-2000年出生)消費者對其2018年業績的貢獻率達到40%至50%;2019年以來,受益于中國市場連年10%以上的高速增長,集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault的財富大幅增加390億美元,以超過千億美元的凈資產擠掉比爾?蓋茨,排名世界富豪榜的第2位。

國產奢侈品中最受追捧的則是茅臺酒。9月份上海Costco開業,萬瓶53度飛天茅臺被秒搶;“十一”期間,天貓開售飛天茅臺也是秒光;北京物美8萬瓶茅臺投放更是千人排隊,有些地方的茅臺酒發售現場,甚至需要警察鳴槍示警來控制場面。

除了白酒,豪車也是中國消費者的心頭好。在車市整體大幅下滑的情況下,豪華車逆流而上。

乘聯會數據顯示,2019年1-6月我國豪華車市場累計銷售新車約104.68萬輛,同比增長8.6%,成為上半年中國車市中唯一保持銷量正增長的細分市場。

包括奧迪、寶馬、凱迪拉克、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃在內的豪華品牌,在2019年均實現了銷量提升,自主品牌如吉利、比亞迪2019年的銷量(截至9月)均出現同比下降,合資品牌如上汽通用、大眾品牌銷量也都出現了負增長。

奢侈品還出現了前所未有的泛化情況,以適應年輕群體的消費需求,最典型的就是運動服飾的奢侈品化。近年來,國際知名奢侈品牌紛紛下注鞋履市場,以各種聯名或合作的方式給運動鞋賦予奢侈品屬性。

如香奈兒攜手阿迪達斯聯合美國歌手Pharrel Williams推出的聯名球鞋,已經被炒到近4萬美元,Puma與Selena Gomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季報顯示,在中國市場助力下,亞太區銷售額增長34.8%。

背靠虎撲社區大量球鞋資深玩家的APP“毒”走紅,代表了當下運動服飾奢侈品化的潮流。截至2019年3月,毒APP月活躍設備數在700萬級別,IOS 平臺一年下載量2800萬次,APP估值達到10億美元。

口紅經濟的中國式變種

據天貓數據,2019年10月21日至11月7日的預售期內,不同品類銷售額增長情況差異顯著,排在前四名且獲得一倍以上增長的有香水、護膚、彩妝、美妝個護行業整體,顯而易見,支撐這一數字的背后消費主力是女性。

從估算銷售額來看,位列第一第二的美妝個護行業整體及護膚預售銷售額270.88億元,占天貓整體49.02%,3C數碼家電預售銷售額約104.25億元,排名第三。

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美妝消費的盛況不僅存在于天貓、京東等平臺或者是“雙十一”期間,而是體現在整個消費市場中。

根據QuestMobile提供的2019年9月社交平臺月活躍度排名,在APP分類中,購物分享類小紅書以7288萬月活躍用戶數排在第一;百度指數用戶畫像里,女性占比68.93%;除了小紅書,消費者畫像多由女性主導的品牌還有唯品會、蘑菇街、淘寶直播等等;此外,從短視頻渠道引發的消費行為中,女性占比達到57.7%。

女性消費成為主力,可以說并非偶然,有比較深刻的社會背景,同時也是市場精心培育的結果。

歷史上看,女性消費規模的擴大,往往伴隨著女性社會地位的提升和工資水平的增長。在消費社會發展的最早期,1890-1910年之間,美國女白領的薪水上漲了30%左右,催生了時裝業最早的繁榮。

女性的妝容往往與家庭經濟實力密不可分,例如更加白皙的皮膚,意味著遠離低產出低收入的體力勞動;更多的文化消費則意味著更好的修養。對于中下社會階層來說,效仿上層女性的動力非常強勁,第一步便是購買美妝產品。

在經濟的繁榮的時期,女性消費者有能力購買更多、更好的消費品和奢侈品。但在經濟蕭條期,女性則只能購買口紅這種相對廉價但效果明顯的化妝品,也就是著名的“口紅效應”。

但在目前中國,熱銷的不僅是口紅,還有一系列各種各樣的美妝產品,在下沉市場發展的過程中,網紅帶貨售賣的各種中低端面膜,和歐美大牌奢侈品一起,齊齊賣出了巨大銷量。

因此并不能簡單的用“口紅效應”來總結如今的美妝市場,這更像是一種糅雜了口紅效應、電商生態下沉和高端消費增長的混合狀態。

身處“五環外”的女性消費者,受到直播與微商帶貨的影響,開始進行互聯網化的美妝消費(很多人甚至在此前沒有美妝消費習慣),高收入群體可以繼續穩穩享用最高端的產品。

而那些介于這兩者之間的城市女性——特別是年輕人,則希望通過口紅、香水、面膜的購買和使用,在職場與情場中獲得更大的吸引力,即便這必須擠占她們在其他方面的消費。

通過美妝投入獲得“身份認同”只是表象,認同之后有機會獲得更大的利益,在經濟環境變化的狀態下顯得更為迫切。女性在購置房產方面的壓力比較小,也讓她們有更多的動力在妝容方面去投資自己。

與美妝消費類似的是,在經濟環境變化的過程中,男性會比平時花更多的錢去喝酒,甚至是會購買相對高端的品類來放松心情,對抗焦慮,被看做是男性版“口紅效應”。

今年雙十一酒類消費直接反映出了這個趨勢:據京東的官方數據,截止當天上午9點,京東超市葡萄酒、啤酒品類整體1小時成交額達到了去年同期的6倍。其中,精釀啤酒、進口啤酒成交額是去年同期10倍,洋酒整體成交額是去年同期4倍。

另外,最大的酒類垂直電商平臺酒仙網的銷量同比去年增長了82.46%,青島啤酒在2019年雙十一當天銷量同比增長212%,國產紅酒的代表品牌張裕,也在全網渠道取得了15%的增長。

因果相循。美妝和酒類市場的增長變化,根源在于經濟環境的變化。而2019年“雙十一”活動上,這些商品銷量的增長,又反過來印證了一些問題的存在。

消費市場的繁榮是真實的,向上升級,向下下沉。零售商的促銷手段花樣翻新,整個行業水漲船高,但任何增長曲線都不會永遠陡峭。在一些關鍵的歷史節點上,數據深處的真相,更像是潮起潮落后隱藏的暗礁,只有被發現,才能被改變。

尾聲

在《過度消費的美國人》一書中,作者描述了消費時代后期,人們情緒上的變化。

“到了90年代中期,美國社會彌漫著一種焦灼情緒。當時人們關心的不是他們已經擁有什么東西,而是他們還需要買更多的東西。盡管人們也擔心錢不夠花、買不起想要的東西,可是他們仍在不斷拔高對‘高品質生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

但是到1996年,美國消費者的“焦灼情緒”并沒有再延續下去,而是演變成了對未來的悲觀預期。當時,僅有25%的美國人相信未來五年的生活水平將會有所提高;而近乎50%的國民認為,下一代的生活水平不會優于當前。

情緒的變化最終傳導到了消費層面:美國人的理性消費意識覺醒,名牌意識淡化,價格回歸,衣著不再光鮮,汽車也回歸為代步工具,這種狀態一直延續至今。

日本作家三浦展在《第四消費社會》一書中則寫到,隨著15歲至64歲的“生產年齡人口”在1995年見頂之后,消費主義開始快速退潮,消費社會瓦解。2007年后,日本總人口開始逐漸減少,全社會的經濟能力、購買能力開始降低。

到2015年之后,日本80后,90后被稱之為“開悟世代”,這一代年輕人在生活上厲行節儉,提倡“無必要絕不輕易消費”。“開悟世代”的年輕人不買車,不去外國旅游度假,不買名牌服裝奢侈品,買衣物以舒適便宜為主,通常在網上購買平價貨[8]。

2019年,關于“雙十一”的輿論明顯悲觀了許多:在不斷增長的銷售數字面前,越來越多的消費者已經提不起興趣。每個人都明白這個數字不會永遠線性,那么在這個時候,對變化的觀察就變得更有價值。

作為社會性動物,人們的購買偏好也終究被社會財富流動大潮的起落所改變。這種影響之大,甚至超過了每個人的財富數字本身。

來源首發億歐 文丨賈萌 楊旭然

標簽:  雙十一退  高消費  奢侈品  

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