功能性家居或成下一個風口?不是所有差異化營銷都能“一戰成名”

來源:家居家裝達人     發布人: 羅洋     時間: 2019-11-21 10:06:39

雙11大戰的余韻還未散盡,根據天貓行業預售大數據顯示,2019年雙11,家居家裝行業同比出現了明顯的下降趨勢,市場環境正在陷入競爭激烈化。而與此形成強烈對比的是,軟體家居,特別是功能性家居的增幅呈現出逆勢增長。其實不僅是今年,近年來市場熱度的持續攀升讓不少人都對功能性家居這個品類虎視眈眈,有不少家居品牌都紛紛推出了自己的功能性家居產品。一時之間,功能性家居忽然成了各大品牌尋求新增長點的下一個法寶。

然而,我們能就此認為功能性家居就將成為下一個風口了嗎?由于品牌實力不一,產品質量的良莠不齊會迅速動搖消費者的信賴。功能性家居要走的長遠,其根本還是在于產品力。在產品力這個基礎之上,品牌加以差異化營銷,才有可能在今日越來越苛刻的消費需求中獲得認可。這其中,產品力關系到品牌的實力與對產品研發的投入。同時,即使有了產品實力,做好差異化營銷本身也并不是一件容易的事。讓我們看看在功能性家居領域,以專業、創新著稱的功能沙發品牌LAZBOY樂至寶,是如何以一個“懶”字一手打造出差異化營銷的成功IP的吧。

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品牌IP與節日共振 創新造節下的差異化營銷

隨著90、00后年輕一代消費群體的崛起,追求個性,追求品質成了新的消費需求。在差異化營銷中,致勝的關鍵在于能否“戳中”消費者的心。

從古至今,“懶”這個字一直用于貶義,但其實換個角度來看,“懶”正是在如今這個隨處充斥著高壓的都市社會中一種可貴的豁達之心:坐下休息,正是為了更加精神飽滿地出發;偶爾“犯個懶”,正是為了給身心喘息休憩的機會,把精力用在更加需要的地方。沒有人能永遠處在神經緊繃的“雞血”狀態下,偶爾當一回“懶人”,才是都市精英真正聰明和向往的選擇。

LAZBOY樂至寶正是瞄準都市年輕新中產這一潛在的精神需求,通過深層次挖掘沙發帶給用戶的心靈體驗和精神滿足,創立了“懶人節”,將品牌理念和產品特色融入其中,因而迅速地引發消費者,尤其是年輕消費群體的強烈共鳴。據了解,僅僅22天LAZBOY第六季懶人節就取得了全國門店超額完成零售目標,同比增長104%的好成績。在今年家居家裝行業同比呈現下滑的大環境下,LAZBOY樂至寶依然能保持這樣的高速增長,讓整個業內業外都刮目相看。

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從往季的“懶人去污”、“人人都愛懶魔法”、“HIGH翻生活懶出彩”等主題,到如今第六季懶人節提出的“懶人摯愛”,高顏值、高性價比產品,以及深挖市場需求的行為讓LAZBOY樂至寶成功收割了流量與收益。

在最新一季第六季“懶人節”中,LAZBOY樂至寶將“懶人”的主題內涵又進行了升級,將目標瞄準新婚夫妻人群,提出“懶人摯愛”主題,喚醒新婚夫妻和年輕情侶在生活中對浪漫的追求,從一個人的“懶”升級到兩個人“一起懶”。同時,“懶人摯愛”也契合了LAZBOY樂至寶功能性沙發產品本身的舒適體驗帶給人的摯愛心動感覺。

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具備了活動內涵,就需要依靠有效的作戰方式將品牌差異化很好地觸達目標消費者。有了前五季的經驗積累,在第六季“懶人節”活動中,LAZBOY樂至寶采用線上新媒體互動、線下終端引流的營銷模式,通過小程序、UGC社區、圈層媒體等新媒體渠道,與活動利益點相結合,在保持品牌多渠道曝光的前提下,達到品效合一。

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同時,LAZBOY樂至寶在第六季“懶人節”中還專門定制開發了一款活動產品——GN.093浪漫滿屋。針對“懶人摯愛”主題的目標消費群體“新婚夫妻”量身定制,針對剛需人群的特點,在滿足功能性的基礎上,迎合他們的個性化搭配喜好,高顏值,百搭出挑又時尚輕奢,最終以超高性價比的限時套餐價格形成完整的營銷邏輯。

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不同與大部分品牌重“效”而輕“品牌”的打法,LAZBOY樂至寶在第六季“懶人節”活動中,不僅推出詳解產品賣點的產品片,更將主題概念片與產品片相結合,突出戀人之間那些令人心動的浪漫瞬間,從而引發出各個層級消費者的共鳴。LAZBOY樂至寶將家居生活中使用功能性沙發的7大空間演繹為舞臺劇,在第六季“懶人節”啟動會上進行全國首演落地,形式創新,將生活場景淋漓演繹的同時,將產品潤物細無聲地傳播給消費者。

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多樣化的傳播,用年輕人喜愛的方式講給年輕人聽。讓目標消費者在活動中獲得專享優惠、體驗中認可產品、識別品牌;在互動中逐步加深LAZBOY品牌與懶人節IP的強關聯屬性。LAZBOY樂至寶不僅一手建立了“懶人”文化的語境,更是讓消費者在活動中獲得自我認同,找回自信、舒適的生活方式,這正是他們在“懶人節”差異化營銷中的精明之處。

極致品牌實力 超預期用戶體驗

能在眾多功能性家居品牌中鶴立雞群,LAZBOY樂至寶的產品實力不可小覷。

LAZBOY于1927年始創于美國,不論是被美國 《時代周刊》評選為20世紀100件偉大發明之一;還是在美國第74屆奧斯卡頒獎典禮上作為時尚之禮,被125位明星帶回家;或是作為白宮電影院里的總統專座。LAZBOY樂至寶都將始終堅持以“用戶為中心”的服務宗旨,堅持品質,不忘初心。可以說,LAZBOY樂至寶“懶人節”的成功,源于LAZBOY樂至寶對中國市場的深入研究和重視,并不斷調整以適應中國消費市場升級需求。

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作為全美第一知名度功能沙發,LAZBOY深知自己的品牌核心力在于近百年來對人體工程學的深度研究,在于其產品能貼合人體曲線,提供更為精準的有效承托。近百年的功能產品研發歷史,使得LAZBOY樂至寶在產品設計、生產工藝、功能優化上下足了功夫,積累了強大的品牌實力。為了讓消費者享受到超出心理預期的性價比,LAZBOY樂至寶從產品設計、到生產質檢、再到物流運輸實行全面嚴格把控,在保證產品質量的基礎上,用超高的性價比與豐富的產品類目全方位滿足消費者。精準把控每一個環節,讓LAZBOY樂至寶在六季“懶人節”活動的積累中屢屢創造讓人驚喜的業績,相信這也是市場對LAZBOY樂至寶產品品質的最好認可。

結語:

從來就沒有所謂的“一戰成名”,我們所看到的成功其實都是“厚積薄發”。就如LAZBOY樂至寶,用六季“懶人節”深耕差異化營銷,才取得了今日消費者的認可。未來的家居市場需求瞬息萬變,功能性家居領域的競爭也將更加激烈。LAZBOY樂至寶要想保持優勢, 那么對用戶的進一步細化分層,采用針對性的方式去進行差異化營銷將是他們接下來要考慮的重點。

標簽:  功能性家居  LAZBOY  軟體家居  

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