讓中國人“上頭”的戴森,貴且高銷量的背后秘密是什么?

來源:億歐     發布人: 木小欣     時間: 2019-11-20 09:37:11

[ 導讀 ]而在戴森的哲學里,與即時的、毫不費力的成功恰恰相反的是,他找到了產品和行業的第一性原理,并愿意為此付出艱苦的努力,長年堅持下去。

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剛剛過去的雙十一里,最讓中國人“上頭”的進口品牌是什么?
不論是天貓、京東、蘇寧還是拼多多的雙十一戰報里,戴森的名字都位列其中。

為什么買戴森?一些朋友告訴我, “逼格高”、“貴”。在京東商城,飛利浦169元包郵的吹風都不如戴森2999元的超音速吹風機受歡迎。

當然,貴顯然不是一個令人信服的購買理由,卻能夠解釋它的品牌忠誠度——自媒體用 “貴不是它的問題,是我的問題”來渲染它的魔力。

憑什么能把東西賣出10倍價格?

“一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢?”這是它的創始人詹姆斯·戴森給出的標準答案,也適用于這個被稱為商業上最成功的發明家的一生。

產品哲學:一個平凡痛點背后的第一性原理

日本設計師藤原大說,生活是如此平凡,以至于人們很少意識到其中的問題。

家電就是這樣一個平凡而聽上去不夠 “性感”的行業,能將黑科技、時尚、炫耀性消費這些名詞和卷發棒、吸塵器、吹風機連接在一起,是只有戴森做到的銷售奇跡。

ZDC數據顯示,2018年中國吸塵器市場品牌關注中,戴森以23.6%的占比位列第一。如今,創始人詹姆斯·戴森的個人資產超過138億美元,是英國首富。

如何做到?不論是起家的吸塵器、吹風機、網紅卷發棒,還是后來造車,背后都有一個同樣的秘密,而戴森把它變成了自己的核心競爭力。

1.吸塵器堵塞的本質問題是什么?

1978年,31歲的戴森是三個孩子的父親,經營一家手推車工廠。為了清理倉庫,他買來一臺知名品牌的吸塵器。一開始,吸塵器很好用,但清掃到一半時就堵塞不好用了,還弄得屋子里塵土飛揚。

向商家投訴時,戴森發現,當時的吸塵器里有一次性集塵袋,用完后就需要更換,代價高昂。堵塞和頻繁更換吸塵袋,自然是令每個家庭都煩躁的痛點,但市場上沒有更好的技術替代品,商家也習慣了能反復賺吸塵袋的錢。

為什么這些問題長期沒有人解決?

如果往痛點背后追蹤,本質其實在于---市場上吸塵器所采用的馬達都是采購自第三方的碳刷馬達,是以相互接觸的方式推動馬達轉子旋轉,這容易導致磨損和吸力減弱。

也就是說,想要從本質上解決吸塵器的使用痛點,就要解決馬達的問題。而這只能回歸到空氣動力學層面出發、重新改造。

戴森決定打破業界慣例,自己自研自產。

做了幾百個模型都未果,他賣掉手推車工廠、賣掉專利,甚至把房產抵押來籌集資金。5年后,經歷了對 5126個原型機的分析和否定,第一臺切換式磁阻數碼馬達——X21出世。

這種馬達摒棄了傳統的碳刷設計,馬達轉子不與任何物體接觸,動力源于馬達內部的磁鐵所產生的強勁磁場,也就是說,吸塵器的吸力不會因為磨損而減弱。加上馬達內部的電子元件被重新整合,不再需要大型電容器穩定電壓——馬達的體積被大大縮小。

1993年,戴森在英國推出了售價高達200英鎊的真空吸塵器“DCO1”,結果迅速席卷了市場。

電動馬達,為什么是核心競爭力?

為什么整個市場都在采用貼牌、采購的方式,戴森卻敢于花整整15年的時間,背上巨額貸款也要對馬達這樣一個部件進行改造?這是一種典型的本質思考方式:

“我們覺得是時候做一個新馬達了,我們要改變動力學,改變幾何構造,還有各種提升運轉效率的技術,以及用于控制溫度和馬達的電子元件。”

如果永遠在做類比式思考,戴森將和自己的同行們一樣,陷于對外觀、吸塵袋等不重要問題的創新上。但是,他用物理學的角度看世界,一層一層撥開事物的表象,找到痛點背后的本質,再從本質一步步往上走,問題也就解決了。

在混沌大學,基于這種“從頭想”的思維方式的思維模型,即第一性原理。

與戴森發明顛覆式的吸塵器類似,喬布斯用同樣的方式顛覆了手機行業,馬斯克也生產出了特斯拉。

第一性原理,也就是將 “How”變成“Why”的能力。家里有蚊子,你的第一反應是怎么滅蚊,這叫“How”的思維方式。這種思維方式,是沒有辦法根本上解決問題的,如果從“How”到“Why”,你就會想,為什么家里會有蚊子?最后發現是紗窗破了,把紗窗補上才是根本解決方案。

聽上去簡單,但為了制造理想的馬達,戴森付出無數努力,比如:
精密——人工無法在保證生產效率的同時保證精確性,只能把工作交給機器人,戴森因此建起高度自動化的生產線;
黏合——戴森黏合零件所使用的17種膠水,大部分是專門找供應商研發的膠水。

靜音——當馬達轉速太大時,吹風機會發出類似牙醫鉆機的聲音。為了解決這個痛點,戴森在傳統馬達 11 個葉片的基礎上增加了 2 個,這使得馬達產生的其中一個聲音頻率調協到人類聽覺范圍之外,也就是超聲波。所以,戴森的產品噪聲遠小于同類產品。

按照戴森公司全球工程及運營副總裁Scott Maguire的說法,15年間戴森在數碼馬達的投資超過了 3.5 億英鎊。

在這個發明家/工程師創始人的主導下,經過20年的研發,最初的切換式磁阻馬達已經演變成如今的無刷直流馬達,在體積、功率密度、噪音方面都有突破——這些也都成為了戴森用以生產其他顛覆式的小家電產品的核心競爭力。

網紅吹風機的3步產品哲學

在BBC的一場采訪中,戴森說自己的哲學只分為三步:

第一,找到一個常用的物品;

第二,分析影響人們順利使用它的痛點;

第三,花精力解決痛點。

如今戴森的網紅產品矩陣中,比如吸塵器、干手機、吹風機、電風扇,看似都不相關,取得成功的秘密其實都一樣——解決了馬達這個本質問題。舉個簡單的例子,后來成為爆款的吹風機。

“上百萬人每天用的電器低效得可怕,還對人們造成長期的傷害,”傳統的吹風機都會添加電阻絲加熱空氣,不光噪音大,而且損傷發質。戴森相信,這是一個空白的市場,消費者將愿意為此買單。

新的吹風機被命名為Supersonic,解決了噪音、重量和速率三個大問題。核心部件是第 9 代馬達,轉速是傳統馬達的 8 倍,但重量減少了一半,尺寸縮小了 6 倍,因此可以裝進手柄中,通過下移重心減輕腕部負擔。

而且,由于馬達葉片從 11 片增加到 13 片,頻率超出人類聽覺范圍,外面還包裹有消聲器,所以沒什么噪音。

“相信我,吹頭發的方式和角度比吸塵器的用法要多得多。英國女人要蓬松,日本女人要順直。誰也不想頭發受損。于是,我們必須做出一群機器人,一遍又一遍做針對性的測試。”

按照一般的行業標準,吹風機只需要測試吹干濕布就可以。但戴森買來了累計1010英里的人類頭發,4年間投入5000萬英鎊的研發成本,注冊了100多個奇怪的專利——最終找到了答案:新產品看起來像在黑色的棍子上加了一個粉色甜甜圈。

戴森的代價清單:奇跡并不總是降臨

2018 年,戴森公司利潤突破 10 億英鎊,比2016年增長了接近一半。人們時常把這家公司比作家電界的蘋果:掌握核心技術、產業體驗好、工業設計優秀,貴。

不過,如同戴森的產品哲學知易行難一樣,成就戴森這樣一家公司,也意味著昂貴的代價。

清單1:高昂的研發成本

“高科技”代名詞的背后,戴森每年會推出大約 15 款新產品,進行中研發項目的大約有 40 個。

2017年,戴森每周花費700萬英鎊用于新產品的研發。戴森集團的研發投入一般占利潤40%,遠高于蘋果的7%。

“我們是一家科技公司,在科技上押下了越來越大的賭注。”在全球,戴森擁有上千名研發工程師,曾投入800萬美元用于機器人研究,隨后投入4.2億美元用于研發中心擴建,并且劃出15.6億美元投資未來新技術。

2019年,戴森公司擁有將近16000名員工,其中工程師有6000多人,幾乎占總人數一半。

清單2:規模、風險和時間

在發明出第一款不需要集塵袋的吸塵器之前,戴森花了15年;超音速吹風上市前在實驗室里待了4年——即使將每年利潤的1/3都投入到研發中,技術研發仍舊是需要與時間為友的事情,這意味著對公司規模和資本的限制。

迄今為止,公司仍然由詹姆斯·戴森100%控股,進行家族企業式管理——一個重要的理由是,作為一個私人公司,他可以把大部分資金都投入研發,而上市公司則面臨著短期利益最大化的嚴峻壓力。

同樣的,家族企業也意味著戴森本人的精神、哲學和意志完全決定了這家公司的經營之道。在這個71歲的工程師所有的發明作品中,幾乎都貫徹著環境保護、降低能耗、更輕、更高科技的精神。

清單3:高額的失敗

在一個典型的成功學故事里,偉大的發明家經歷過千百次的失敗,最終就能一鳴驚人。而現實是,奇跡并不總會發生。

2016年,戴森高調宣布自己將投入25億英鎊,開始造車。從家電行業到汽車行業的跳躍,邏輯基于第一性原理的思考方式——戴森在空氣動力學、電動馬達等核心技術層面已有深厚積累。

“做一件和其他人差不多的事是沒有意義的,我們正試圖變得激進”,戴森在視覺系統、空氣動力學、電池,甚至是機器人技術領域已經鉆研了至少20年,“是時候將全部的經驗都整合到大項目中”。

然而,家電行業和汽車行業是兩個完全不同的市場,試圖將吹風機的成功路徑復制在汽車業,使戴森付出了昂貴的代價。

汽車行業是世界上壁壘最高的行業之一,產業鏈極為復雜、高度依賴行業協作和技術積累。當戴森以自己既往的產品哲學,完全拋棄已有的行業標準自產自研,拒絕OEM代工,等于選擇了一條異常艱難的重資產之路。

早在2016年,蘋果和谷歌就已經放棄造車開始進行自動駕駛技術研發。而隨著2018年起經濟下行汽車業寒冬,造車新老勢力都面臨著存亡難題。人們曾經期望“家電業的喬布斯”的兜里揣著奇跡,但這并沒有發生。

2019年10月,戴森給公司發了一封內部信,宣告此前斥資25億英鎊的造車項目就此終結。在信里他寫道,

“做出這個決定并不是因為產品出現了問題,也不是因為汽車團隊出了問題,生產汽車更為復雜,我們的汽車團隊也已經做出了非常大的成就,但由于找不到合適的買家,我們不得不取消該項目。”

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2019年戴森申請的汽車專利原型圖

發明家的一生是充滿失敗的一生

71歲的時候遭遇了百億損失,戴森仍然在辦公室里主導研發項目,他說,自己比以往任何時候都更努力地工作,而且完全沒有退休的計劃。

“我幾乎每天都想放棄。”在一則訪談中他這樣說。但是,從年輕時練習長跑的經歷中,他習得了關于創業的決心:

“長跑時,你要穿過一道疼痛的屏障。同樣的事情也發生在研究和開發項目中,或者在創業中。有一個可怕的時刻,失敗就在眼前。事實上,如果你再堅持一段時間,你就會開始爬出來。”

為一家永遠走在創新前沿的科技公司太難也太慢了,開發有趣而優秀的產品可能需要很長時間,似乎與追求即時滿足的快節奏互聯網時代格格不入。

而在戴森的哲學里,與即時的、毫不費力的成功恰恰相反的是,他找到了產品和行業的第一性原理,并愿意為此付出艱苦的努力,長年堅持下去。


標簽:  戴森  吸塵器  吹風機  

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