歐派家居劉順平:超前的戰略眼光 引領歐派布局未來

來源:同花順財經     發布人: 宋希希     時間: 2019-11-19 10:29:21

二十五年風雨歷程,二十五年千舸爭流。2019年,是歐派家居成立25周年,深耕定制行業,從定制櫥柜起步,歐派不斷延伸至衣柜、木門、衛浴、大家居業務和智能家居,并在探索整裝大家居的道路上不斷前行。

近日,網易家居采訪歐派家居營銷副總裁劉順平,聽他講述歐派25周年的關鍵階段、核心競爭力及未來期望。

強大的終端網絡 造就百億企業

2019年上半年,歐派家居實現營業收入55.10 億元,同比上年增長13.72%,實現歸屬于上市公司股東的凈利潤6.33 億元,同比上年增長15.04%。

在定制家居行業增速持續放緩的背景下,歐派取得這樣的業績,依舊是亮眼的。實際上,2018年,歐派家居營收115億,就已成為整個定制家居行業唯一破百億的企業。在復雜多變的市場環境下,歐派家居實現逆勢穩健增長,定制行業“老大哥”的地位難以撼動。

對于2019年上半年的成績,歐派家居在半年報中如此總結:“面對房地產行業變革與消費渠道結構變化雙重疊加的復雜局面,公司充分發揮制造、渠道、品牌的強大優勢,推進營銷渠道深挖布點,全渠道營銷,搶份額,增單值,提效降本,支援終端市場競爭,有力穩定公司業績增長。”

目前,歐派擁有家居行業最大的終端銷售網絡,經銷商專賣店和公司直營店構成的門店銷售網絡有超7000家門店,其中直營門店34家,絕大部分都是經銷商店面。

在采訪的過程中,劉順平多次提到了歐派家居董事長姚良松所創立的“樹根理論”。

如果把歐派比作一棵大樹,經銷商就是歐派的樹根。只要讓樹根長得夠深夠粗夠密,歐派之樹枝繁葉茂,花果累累就是遲早的事。歐派這棵大樹要成長起來、成為百年的參天大樹,也必須讓這些樹根能夠長得更壯實、能夠扎得更深。

劉順平認為,歐派的“樹根理論”,有著很高的智慧,歐派把利益空間釋放給經銷商,經銷商的盈利能力很強,這樣就慢慢地形成了良性循環。

誠然,“樹根理論”體現了現代商業分利共享機制——只有分利共享,才能形成強大的合力,共推事業良性的發展。企業只有根深、根系發達才能枝繁葉茂。同時,歐派經銷商體系的制度匯編和規則意識,也奠定了歐派強大的終端銷售網絡。

自從2017年歐派家居上市,走上了資本的賽道,歐派的產業布局和前景有了更大的想象空間。

家裝行業有著四萬億的規模,未來整個家居建材行業一定會誕生千億級的公司。“歐派也希望朝著這個方向去努力,希望時間可以來得更快一些。”劉順平說道。

25周年 歐派家居的轉型與創新

歐派家居能有今天的成績,離不開25年來走過的每一步。在劉順平看來,除了天時地利人和,也離不開歐派的戰略發展眼光,敏銳地洞察和捕捉到整個行業的發展趨勢。

家居行業很多人都知道,姚良松創立歐派家居的初衷,始于他妹妹在逛賣場看到樣板間的櫥柜時大為驚嘆,直說老家的櫥柜根本無法與之相比。這一句話,讓姚良松開始琢磨,中國家庭很少有對櫥柜、廚房有打造設計的概念,而中國人未來的家庭廚房,一定會像歐洲看齊,追求品位和設計。

“從1994年創立時,對于歐派來說,就像是播下一粒種子,是一個歷史性的時刻。”劉順平說道。

1994年,歐派第一套整體櫥柜誕生,開創中國工業化生產現代櫥柜的先河,掀起中國“廚房革命”風暴。同年,中國第一家櫥柜專營店開業。

此后的兩年,歐派家居在北京、上海以及珠三角地區又開設了幾家直營店,而在運營的過程中,姚良松發現,直營店并不利于對人的創造性以及主動性的激發,在快速的擴張也存在一定的難度。

因此,1997年,歐派家居在行業里最早提出了加盟連鎖的機制。也就是在那個時候,姚良松提出了“樹根理論”,把大部分的利益釋放給終端,讓大批的經銷商能夠通過歐派這個項目實現盈利。

彼時還有人笑話姚良松是不是太傻,但恰恰是樹根理論,讓更多的經銷商加入歐派,也在終端創造了一些“造富”的神話。經銷商模式,可以充分利用經銷商的經驗和社會資源,快速建設銷售渠道,有利于企業迅速擴大市場份額。

劉順平認為,“沒有當時的連鎖加盟,歐派也不可能像今天這樣有絕對霸主的地位。”

而歐派開始讓消費者所熟知,是從2005年開始的。這一年,歐派正式提出“有家有愛有歐派”這句經典的廣告語,如今已經耳熟能詳。

此后,歐派一系列的央視廣告,以及高速公路、機場、高鐵站一系列的品牌推廣,都借力于這一句廣告語,奠定了歐派的品牌影響力和號召力。

歐派家居另一個關鍵的節點在2006年,正式進軍了衣柜領域,全面開啟多品類戰略。這是一個積累的過程。“大家可能感覺歐派衣柜是這幾年才發展起來的,但是從2006年到現在,我們一直在苦練內功打基礎。沒有前面這十年、八年的積累和沉淀,歐派衣柜不可能在短短的三五年之間一下就能做好。”劉順平說道。

2014年,在歐派20周年的會議上,姚良松又正式提出了“大家居戰略”。彼時有質疑認為,“隔行如隔山,單一優勢品牌很難實現整體家居的品牌化發展。”而歐派家居近幾年的發展,也向行業證實,這是家居產業的轉型與創新。

2018年,歐派開啟了“整裝大家居”的戰略,在劉順平看來,這實際上也是基于大家居戰略上的一個新的創新。“沒有歐派2014年開始在大家居方面的一些摸索和探索,我們去年也不會提出這樣的整裝大家居戰略。”

整裝大家居戰略 適應消費趨勢

隨著國內精裝、整裝業務的持續推進,傳統零售渠道客流沖擊較為明顯,家裝公司作為前置入口,對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道,拓展客戶資源,歐派在行業內率先開展渠道變革,在2018 年就開始試點推進整裝大家居業務。

整裝業務的拓展有利于在新的市場環境下擴展客流渠道,與當地頭部家裝公司強強合作,搶占市場份額。

歐派直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作,充分利用公司品牌知名度高、產品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化、生產基地布局合理等優勢,對其進行品牌和產品的同步賦能。

在整個客戶服務環節,歐派負責提供產品生產制造以及營銷支持培訓,家裝公司則負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。

歐派整裝大家居的推出,打開了市場對歐派未來業績增長的想象力,符合未來主流消費群體的消費趨勢,也為集團開辟了實現大家居戰略全新的發展路徑和銷售渠道。目前,歐派整裝大家居共有店面 210 家,大客戶 43 家。

而在探索整裝大家居的道路上,歐派家居的理念也在發生著變化。

“一開始我們認為,對于歐派來說,是多了一個渠道。除了現有的零售渠道,我們去開辟一個新的家裝渠道、整裝渠道。而對家裝公司來說,他有流量、有入口,通過跟歐派合作,在當地也能夠構建差異化的優勢。”

但是,隨著時間的推移,以及對整裝的探索,歐派整裝大家居戰略,實際上也回到商業的最本質的邏輯。

對于普通消費者來說,裝修確實是一個特別痛苦的經歷,不僅時間長,而且這里面有大量的消費陷阱、各種坑。傳統的半包模式可以說是一種歷史的產物,消費者在家裝方面的需求一直沒有被滿足。

劉順平認為,“隨著整個行業的發展和消費者理念的不斷成熟,現在整裝已經在業內成為共識了,應該說代表未來家裝消費的一種大趨勢。”

賣方市場在慢慢地轉為買方市場,消費者會有更多的選擇,倒逼家裝公司、家居定制企業,要提高服務來滿足消費者的需求。

隨著消費者對于家裝消費理念、消費意識的轉變,歐派希望,解決消費者的痛點,迎合消費者的需求。

“整裝有兩大要素,一是產品,一是服務。我們認為隨著時間的推移、合作的深入,會發生家裝各種要素的一種重構。” 劉順平透露,歐派正在積極轉型,基于歐派本身的產品,整合所有的品類,為消費者提供一站式解決方案的服務。

躋身中國制造企業500強

在采訪的過程中,劉順平重申了姚良松所總結的歐派的“百千萬”——“百煉成金、千舸爭流、萬山橙遍”。

“百煉成金”是指歐派基礎競爭力的提升,致力于歐派產品、服務的完善,著重歐派的產品力、制造能力;“千舸爭流”指遍布全國的強大銷售終端,體現出歐派的樹根理論、“拉力、推力、壓力”三力合一的制度匯編等優勢所在;“萬山橙遍”是指歐派強大的品牌力,最終成就歐派的品牌鍛造。

劉順平認為,“歐派的核心競爭力就是‘百千萬’,造就了歐派企業先進的企業文化和核心競爭力,造就了歐派今天這樣的一個市場地位、江湖地位。”

目前,歐派正在打造第四個核心競爭力——信息化。歷經二十五的發展,歐派探索出一種具有歐派特色的大規模非標定制產品的制造模式。劉順平認為,歐派大規模的非標定制背后是有強大的信息化來做支撐。

歐派擁有清遠、天津、無錫、成都四大生產基地,形成輻射華南、華北、華東、華西的全國性生產能力,生產規模雄踞亞洲歐洲,將原來的零部件生產模式,提高為全屋定制家具產品的柔性化加工工藝,并輔之以自動加工技術,進行現代化和信息化改造,都已經建立柔性化的定制生產線。

據介紹,歐派從產品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款、訂單排產、組織生產、成品出貨等全面實現了信息技術的應用,客戶在歐派經銷商專賣店或者直營店店內確定設計方案,然后通過電子信息平臺傳送到公司,即時生成 BOM 清單,訂單的審價、扣款、排產、加工等每一環節均能在電子信息平臺進行顯示。

近期,中國500強企業高峰論壇發布了“中國制造業企業500強”榜單,歐派家居與中國頂尖制造業企業同場競技,榮登中國制造業企業500強,排名447位。定制家居企業首次進入中國制造業企業500強。

在此之前,歐派家居連續三年躋身中國500強私營制造企業之列,此次躋身中國制造業的500強,樹立了新的里程碑。制造業代表著中國經濟的強大力量,歐派已成為中國制造的閃亮名片。

姚良松對于歐派的期望一直都很明確:“把歐派打造成一個受人尊敬、受人愛戴的中國著名的、有一定國際影響力的創意家居集團”一直是歐派的企業愿景。

歐派的目標是要做“世界的歐派”,成為“百年老店”。如姚良松所說,“目前的成績和榮耀,并不是我們的終點。維也納歌劇院那樣歷經幾百年風雨卻依然高潮迭起的平臺才是我們的夢想。”

來源: 歐派家居官網

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